14 tendencias del marketing digital que usted ya debería entender

abril 13th, 2015

Un breve análisis del macroentorno digital y de las fuerzas sociales, culturales y tecnológicas que lo afectan hoy.

A lo largo del tiempo —y actualmente con un énfasis mayor— hemos centrado las discusiones sobre tendencias en marketing digital a hablar del futuro inmediato de las plataformas dominantes del mercado (lo cual, obviamente, es una parte importante del debate, pero no la única). Entender el entorno comercial y las perspectivas de los usuarios frente a las transformaciones tecnológicas son la verdadera polémica que necesitamos enfrentar. Analizar el macroentorno para detectar y anticiparse a las oportunidades e implementar las estrategias y acciones pertinentes en el microentorno son los retos hoy de los profesionales del marketing en el mundo digital. La atención de las organizaciones se debe centrar entonces en la exploración constante y la evaluación permanente de los cambios que afectan las realidades comerciales, los competidores y el publico objetivo.

Las organizaciones que han interiorizado esto se encuentran en un momento afortunado para la formulación de preguntas que las lleve a una correcta evaluación y apropiación de las tendencias del marketing digital. Pero, ¿cuáles son las preguntas que se deben formular? Aquellas que las ubiquen en una posición de avanzada frente a los competidores y para enfrentar lo que se avecina. Las preguntas que evidencien las tendencias y marquen el presente y futuro de los entornos digitales. ¿Para dónde van las nuevas tecnologías?, ¿qué están esperando la audiencia de nuestra actividad digital?, ¿qué papel jugará el marketing digital en los próximos años?, ¿cómo se debe preparar una empresa?, entre otras, son algunas de esas preguntas.

Los entornos digitales no dan espera y su evolución es una rueda que se acelera constantemente, es por esto que mientras menos tiempo le gaste a comprender las herramientas y más invierta en las tendencias mejor preparado estará. Es aquí donde queremos enfocarnos, para presentarle —las que a nuestro juicio— son las tendencias digitales más importantes.

¿Cuales son las 14 tendencias más importantes del marketing digital?

Para responder esta pregunta hemos dejado de lado las fuerzas políticas, legales y económicas (que son difíciles de generalizar por la variedad de circunstancias de cada uno de los países), para concentrarnos en las fuerzas sociales, culturales y tecnológicas.

1. El marketing en tiempo real

Las marcas no pueden alejarse o ser ajenas a los eventos virales del mundo si quieren tener relevancia en los medios sociales. El «newsjack» —tema del que hemos hablado bastante en este blog— es una obligación para las empresas. Involucrarse con humor, inteligencia y coherencia en los temas del momento es una acción que podría catapultar la visibilidad, el involucramiento y la cercanía con las audiencias. Las compañías deben tener hoy departamentos de marketing con una desarrollada capacidad de planeación y una perspicaz habilidad para la improvisación.

2. El acercamiento de lo análogo y lo digital

A las empresas les ha llegado el momento de enfrentar el reto creativo de innovar para integrar sus actividades en el mundo offline y online; olvídese de las excusas. Las audiencias están esperando una historia y un mensaje que trascienda las plataformas digitales, que se complemente en el mundo offline y se enriquezca pasando de uno a otro. Entendemos lo complejo de este trabajo, pero llegó el momento de ponerlo en su lista de tareas.

3. La hiperpersonalización

Individualizar los mensajes y usar el retargeting, la orientación geográfica y la sombra digital para crear experiencias muy personalizadas es otra de las obligaciones que experimentamos en el presente del marketing digital. Las organizaciones necesitan ofrecer a las audiencias experiencias de consumo que se anticipen y respondan a sus particularidades. Qué quieren, cómo, dónde y cuándo son preguntas que usted debe responder constantemente para reorientar su accionar.

4. Los influenciadores como canales de comunicación y acercamiento

Vivimos la era en la que el contenido generado por personas reales alcanza grandes niveles de viralidad e influencia (aportando —en muchos casos— más para las marcas que los mismos medios de comunicación tradicional). Los influenciadores y embajadores son claves en los planes de marketing de las empresas. Contar con terceros que avalen las características y bondades de los productos o servicios siempre ha sido mejor que gritar desde su propia tribuna (y hoy el entorno digital facilita esta práctica desde los medios sociales).

5. La movilidad y la interacción multidispositivo y multiplataforma

Es difícil encontrar una lista de tendencias que no incluya la movilidad como pieza clave del rompecabezas digital. Es hora de que las marcas se esfuercen más en la construcción de estrategias que involucren los dispositivos móviles, más allá de crear una aplicación (la movilidad ofrece aún muchas oportunidades de innovación en los teléfonos y aparatos de los usuarios que las organizaciones deberían estudiar). Esta tendencia hacia lo móvil se debe complementar —con igualdad de importancia— con el reconocimiento de los miembros de nuestra comunidad independientemente de la plataforma o el dispositivo de contacto preferido por ellos.

6. Lo semántico como punto de partida

Las compañías deben entender el nuevo lenguaje de la red a la hora de crear sus plataformas y de desarrollar su actividad. La comprensión de la forma como los usuarios consumen es la clave para la creación de contenidos mas orientados a entregar respuestas (coherente con la forma como las personas buscan en la red). La época en la que el sitio web era un «brochure» digital quedó atrás en la década del 90 y la temporada de contenidos centrados en los productos también quedó atrás.

7. El entendimiento y correcto uso de las etiquetas

Las etiquetas o hashtag se volvieron una herramienta transversal en los medios sociales y —apropiándose de ellas— las empresas se pueden convertir en fuentes de información oportuna y digna de monitorear. Las etiquetas deben dejar de ser decorativas para volverse estratégicas. Una empresa que entienda, haga seguimiento y use correctamente las etiquetas estará siempre por delante de sus competidores.

8. La onmicanalidad

La omnicanalidad nació con la necesidad de las empresas de adaptarse a un usuario interconectado y ávido de información e inmediatez; y se potenció con la proliferación de dispositivos y con el salto constante de los usuarios entre ellos. Hacer que los usuarios vivan experiencias diferentes en cada uno de los canales publicitarios y conversacionales, y permitir que los usuarios personalicen sus puntos de contacto con la marca son tendencias críticas de la actualidad.

9. La escucha social activa

En un mundo de emisores, las marcas que comiencen a escuchar con atención se robarán el tiempo y la atención de las audiencias. Escuchar lo que dice su audiencia externa e interna, sus proveedores y socios de negocio, su sector y sus competidores en los medios sociales —y en los entornos digitales en general— le dará la información suficiente para tomar decisiones estratégicas que aporten resultados a la organización.

10. Tendrá que pagar para ser visible

Gústele o no el alcance en los medios sociales se esta reduciendo de forma constante con la incorporación —por parte de las plataformas— de algoritmos de estructuración de las líneas de tiempo (camino que lleva recorriendo Facebook desde hace un par de años y que otros medios sociales están imitando). Las empresas deberán acostumbrase a incluir dentro de sus presupuestos y planeación digital recursos para mantener y mejorar la visibilidad.

11. Contenido original en video

Los medios sociales visuales (Instagram, YouTube, Vine, Tumblr, entre otros) juegan cada día un papel más preponderante en las estrategias de marketing. Si a esto le sumamos la creciente importancia del contenido como base para el marketing digital, obtenemos un imperativo para las empresas de tomarse el video con más seriedad. El contenido es hoy la mejor arma para posicionar marca, productos y servicios; y el video el mejor formato disponible. Las empresas necesitan centrarse en contar buenas historias, honestas y enriquecedoras a través de videos originales.

12. Transmitir mensajes en periodos cortos de atención

Definir protocolos que limiten la extensión y complejidad en la construcción de mensajes es una pieza clave de la línea editorial. Esos mensajes extensos y complejos de entender son cada vez más difíciles de comunicar. Las empresas deben simplificar su mensaje y emitirlo en instantes cortos de atención (no trate de decirlo todo en una sola emisión, fragmente su mensaje a bocados digeribles).

13. Los memes

Los memes son la pieza de comunicación más importante de la actualidad. Los memes son una constante en las redes sociales y las empresas tienen que apropiarse de ellos. Un buen meme, usado de la forma correcta, puede facilitar la comunicación con las nuevas audiencias y mejorar los niveles de involucramiento de ellos.

14. Construir mensajes positivos

Las audiencias quieren contenido emocional que los impulsé a tomar acciones. Las personas quieren ver contenido donde las marcas muestren su agradecimiento con los clientes.

Bibliografía

CHAFFEY, Dave y ELLIS-CHADWICK, Fiona. Marketing Digital: Estrategia, implementación y práctica. México, 2014. Pearson Educación.

DAN, Avi. 11 Marketing Trends To Watch For In 2015. Publicado en Forbes.com en noviembre de 2014.

WEGERT, Tessa. 10 Digital Marketing Trends for 2015. Publicado en Clickz.com en diciembre de 2014.

CHARLESTON, Mary. Top 10 online marketing trends for 2015. Publicado en FiveMinuteMarketing.com en enero de 2015.

VALTECH. Digital Trends 2015. Publicado en Slideshare.net en enero de 2015.

La investigación como herramienta para construir vínculos con los consumidores

abril 6th, 2015

Investigar y explorar la mente del consumidor es determinante para las organizaciones que quieren complementar las capacidades para delinear su rumbo estratégico. Instrúyase sobre la importancia de la investigación de mercados, sus métodos y beneficios.

La investigación de mercados es un recurso que —sumado a la capacidad de interpretación del observador— se está transformando en una poderosa herramienta que ayuda a la creación de estrategias robustas y sostenibles para que las empresas perduren en el tiempo. Vivimos en la era de la anticipación, la era en la que las nuevas tecnologías modifican las necesidades y moldean los gustos con velocidad; esta realidad exige a las organizaciones sumergirse en una búsqueda constante de espacios de oportunidad que, al ser encontrados, posibiliten la construcción de ventajas competitivas.

Pero, ¿qué es la investigación de mercados? Es el proceso que abarca todas las actividades que permiten a una compañía obtener la información que requiere para tomar decisiones sobre su entorno, su mezcla de marketing y sus clientes actuales o potenciales. Más exactamente, la investigación de mercados es la obtención, interpretación y comunicación de información orientada a las decisiones (que se empleará en todas las fases del proceso estratégico). Y es que, en definitiva, la investigación nos ayudará a entender el consumo; y el consumo es la esencia de la planeación y —por defecto— de la estrategia. Mientras más se conoce, más se entiende a los consumidores y, por consiguiente, mayores probabilidades se tendrá de acercarse a ellos y seducirlos.

Lamentablemente, en la actualidad, las empresas están centrando sus esfuerzos de investigación y analítica únicamente en la revisión de datos de facturación, rentabilidad, participación de mercado, entre otros; enfrascándose en el análisis cuantitativo de resultados e ignorando la búsqueda de las razones que los produjeron. Es importante entonces que se entienda que esos datos representan el pasado lo cual conducirá a la comprensión del desempeño administrativo, pero entregará poca información de lo acertado de las estrategia (es decir, conoceremos los resultados pero no las causas que los provocaron). Aquí cobra valor la investigación como mecanismo para la evaluación del desempeño de la marca en el mercado y como fuente complementaria de información (para entender la globalidad del negocio y definir la ruta de orientación de las decisiones, estrategias y tácticas). Los procesos de investigación trabajarán entonces en función del entendimiento de la interrelación entre segmento-posicionamiento-marca como insumo estratégico para impulsar un negocio.

¿Cómo hacer una investigación de mercados?

Ya está claro que el desafío de investigar es contribuir a los procesos estratégicos a partir del conocimiento y análisis del comportamiento humano (desde las causas mas que desde los efectos); es decir que, la investigación debe ser vista como un sistema de apoyo a las decisiones y no como un mecanismo para la recolección de datos. Entendido esto, se procede al diseño de la investigación usando el ciclo de las 5 etapas:

1. El problema

Una cita celebre de Albert Einstein dice que «La formulación de un problema es más importante que su solución» y en eso estamos absolutamente de acuerdo; plantear el problema es un paso crítico. Tomarse el tiempo para entender que se necesita investigar y cuales son las respuestas que se deben encontrar es la esencia de esta primera etapa. Enunciar sus hipótesis y redactar las preguntas son el punto de partida ideal de cualquier proceso de investigación de mercados.

2. El diseño

Una vez identificado el problema a resolver, debemos tener claros los objetivos de la investigación y las especificaciones de la información requerida, las fuentes de donde la extraeremos y los mecanismos para almacenarla. Diseñar una investigación tiene que ver con la creación de procesos que se ejecutan antes, durante y después de la captura de datos (con el fin de evitar reprocesos y perdida de información crítica o captura de datos inútiles).

3. La búsqueda de la información

La tercera etapa del ciclo se encarga de la escogencia de la forma de extracción y absorción de la información. Básicamente existen dos métodos:

  • Observación: En la cual un observador independiente analiza situaciones de consumo sin intervenir en los acontecimientos (el origen de los datos será la percepción e interpretación de quien observa).
  • Contacto: En donde las investigaciones se realizan interactuando con individuos o grupos de dos posibles formas: cuantitativa (recolectando cifras concretas) y/o cualitativa (resumiendo sensaciones, sentimientos y percepciones).

4. El procesamiento de los datos

Aquí se clasifican, codifican, compaginan y tabulan los datos. La intención de esta cuarta etapa es preparar la información para ser interpretada —fácilmente— por los analistas. Es muy importante que quien ejecuta esta parte del proceso respete y entienda la naturaleza de los datos en bruto para evitar la contaminación de la investigación. La(s) persona(s) que ejecuta(n) esta tarea debe(n) ser consciente(s) que su función no es analizar, sino procesar (sin tergiversar el contenido informativo).

5. El análisis

Una vez se reciben los resultados del estudio se inicia el análisis, la última etapa del proceso investigativo. Extraer las conclusiones, validar el cumplimiento de los objetivos y reconocer las respuestas a las preguntas formuladas en la identificación del problema son las actividades a ejecutar (de la quinta etapa deben salir los insumos que enriquecerán la planeación estratégica de la organización).

¿Qué aporta la investigación de mercados?

Obviamente la primera respuesta a esta pregunta es: los objetivos planteados y las preguntas formuladas en la primera etapa del diseño de la investigación. Pero además de esta respuesta obvia, lo datos recogidos en una investigación de mercados deberían facilitar las respuestas para 4 preguntas críticas en cualquier negocio: ¿qué hace que nuestro producto sea preferido o desechado por un segmento de consumidores?, ¿por qué nos compran o por qué no nos compran?, ¿cuándo nos compran? y ¿qué nos compran cuando compran?. Finalmente, la información recopilada también nos debe ayudar a encontrar los elementos para la construcción de los vínculos que conducirán a que las personas nos elijan por encima de los competidores. Es decir, el proceso investigativo debe entregar la información necesaria y suficiente para emprender el trabajo de creación de vínculos con los consumidores. Estos vínculos se clasifican en 4 frentes específicos:

1. De pertenencia

Este tipo de vínculos tienen que ver con el entorno más íntimo de las personas. Hacen referencia a las lealtades, las tradiciones familiares, las continuidades generacionales y las identidades ideológicas. Son el tipo de vínculo más complejo de conseguir, pero el más duradero y difícil de romper. Si una marca, producto o servicio identifica los mecanismos para crear vínculos de pertenencia con los consumidores estará asegurando su lealtad en el tiempo y solo un error podría romper esa relación. Un buen ejemplo de marca que ataca los vínculos de pertenencia es Coca-Cola, que apela a la tradición en muchos de sus esfuerzos promocionales y publicitarios.

2. De identidad

Son los vínculos relacionados con la proyección de identidad de quien consume. Representan el estatus social y resaltan la imagen de las personas frente a los demás. Este tipo de vínculos se encarga de transferir —a los consumidores— valores de la marca como: prestigio, estética, sensualidad, innovación, entre otros. Identificar y potenciar los vínculos de identidad ayudará a que los productos o servicios se conviertan en aspiracionales. Una compañía que busca constantemente la creación de estos vínculos de identidad es Apple.

3. De protección

Estos vínculos están ligados a la satisfacción de necesidades elementales de los seres humanos. Se refieren al bienestar personal. No todas las compañías estarán en capacidad de establecer este tipo de vínculos, pero cuando se pueden potenciar resultarán muy poderosos porque tocan necesidades prioritarias de los individuos. Sus valores representativos son la nutrición, la seguridad, la salud, la gratificación, entre otros. Un ejemplo de apropiación de estos vínculos de protección con fines comerciales son las marcas de cereales, que publicitan constantemente los beneficios que trae para la salud consumir sus productos.

4. De funcionalidad

Son los vínculos más racionales porque están atados a la funcionalidad y el beneficio intrínseco del producto o servicio. Expresan la relación lógica de las personas con las marcas, a través de valores como el rendimiento, conveniencia, economía, practicidad, entre otros. Las compañías cuyos productos o servicios son de compra poco frecuente y no impulsiva apelan mucho a este tipo de vínculos porque les garantizará estar presente en el cerebro de la gente en los momentos de consumo. La industria automotriz es una de las más orientadas a la generación de este tipo de vínculos, llevando gran parte de su comunicación a la exposición de aspectos técnicos de sus productos.

Bibliografía

ETZEL, Michael, WALKER, Bruce, STANTON, William. Fundamentos de Marketing. Edición 11. McGraw-Hill / Interamericana Editores. México, 2000.

BILANCIO, Guillermo. Marketing: Las ideas, el conocimiento y la acción. Primera Edición. Pearson Educación. México, 2008.

POLIZZI, Patricio. El vínculo: Esencia del consumo. Documento publicado en Slideshare en octubre de 2009.

4 tendencias globales que podrían afectar su comercio electrónico

marzo 24th, 2015

Discutamos sobre las tendencias globales que necesita entender para poder medir su impacto en los resultados de su comercio electrónico.

Son muchas las tendencias en diseño, arquitectura de la información y «layout» (disposición de los elementos en un espacio determinado) que pueden afectar el rendimiento de una tienda online. Tanto la forma de ajustar los contenidos para cada visitante, como el despliegue de los detalles de un producto influyen en las decisiones de compra de las personas; y por ende, en la consecución de objetivos de mercado para las empresas.

La experiencia del cliente sigue siendo la piedra angular del comercio electrónico —y la obsesión de los profesionales del marketing—, pero esta tendencia global y predominante no es la única importante; debe acompañarse de otras que, de acuerdo con recientes estudios, potencian aún más las conversiones en las tiendas online.

Hace poco la consultora de negocios digitales «iVentures Consulting» publicó su informe anual eShopper Index Report que analiza la experiencia de compra en línea en 111 sitios populares de comercio electrónico. Con el estudio, la consultora busca identificar tendencias globales que puedan representar cambios generales en las prácticas de comercio electrónico para que los comerciantes pueden sumar ventajas competitivas.

1. Personalización

La tendencia más importante en los entornos digitales sigue siendo la personalización. Pero esta no se debe reducir a la creación de procesos logísticos y de embalaje personalizados, sino llevarla a cada una de las decisiones y acciones dentro de una plataforma de comercio electrónico. Presentar contenido y ofertas individualizadas es primordial para los compradores. Las empresas deben apropiarse de los datos de comportamiento y navegación de cada usuario para adaptarse a sus necesidades y presentarles información y productos con los que sean afines (para con esto obtener una mayor propensión a la compra).

A pesar del evidente beneficio que trae la personalización en comercio electrónico, son pocas las empresas que la usan. Según el estudio, solo el 13% de las 111 páginas evaluadas ofrece contenidos y productos basándose en el historial de navegación o compras del cliente. Si adicionalmente se analiza el uso de los datos para la segmentación en el envió de información vía correo electrónico la cifra cae al 8% (el documento, adicionalmente, aclara que las empresas de moda y productos de tecnología son las más activas en la personalización).

Ha sido demostrado por varios estudios y consultores de comercio electrónico que la brecha entre lo que la personalización es capaz de hacer y su uso por parte de las tiendas online puede representar una gigantesca oportunidad para las pequeñas y medianas organizaciones que quieren competir mano a mano con las grandes (por ejemplo, la popular marca de ropa American Apparel informó que sus ventas aumentaron un 59% de 2011 a 2012 gracias a la personalización).

El estudio finalmente agrega las que considera mejores y peores practicas en la tendencia de personalización. Amazon y Galeries Lafayette son reconocidas como las mejores y la marca de cosméticos Mac como la peor. De Amazon dice que cuenta con una sofisticada plataforma para marketing digital con una fuerte personalización sobre las ofertas especiales, las recomendaciones de productos y la venta cruzada. A Galeries Lafayette le reconoce un excelente trabajo en sus programas de fidelización que, con el conocimiento profundo del historial de compra, mejora el despliegue de información y la recomendación de productos. Finalmente a la marca de cosméticos Mac la cataloga como una plataforma básica y primaria que no impulsa a la compra cruzada.

2. Marketing de contenido

La apropiación del contenido con fines de marketing es una obligación en el comercio electrónico. Si la personalización es el arma que mejora nuestras oportunidades de derrotar a los competidores, el marketing de contenido es la herramienta para mantenernos en el juego y en la mente de los compradores.

De acuerdo con el estudio, el 65% de los sitios pone en practica el uso de contenidos como herramienta de venta. ¿Cómo lo hacen? De diferentes formas dependiendo del sector al cual pertenecen. Por ejemplo, las empresas de moda son muy dadas a usar imágenes inspiracionales de producto que evidencian el estilo de vida de sus consumidores (en algunos casos usan directamente fotos de sus clientes); las empresas multisector prefieren crear blogs con contenidos de valor para sus prospectos y las empresas de perfume y cosméticos optan por la creación de tutoriales para educar en el correcto uso de sus productos.

Las mejores practicas sobre uso de contenido con fines comerciales enunciadas en el informe son la tienda londinense Harrods y la empresa francesa de artículos electrónicos Fnac, mientras que la peor calificación la recibió Amazon. A Harrods la muestra como una excelente tienda que ayuda e inspira a sus visitantes a la hora de tomar decisiones de compra gracias a su abundante contenido de moda (tendencias, noticias de moda, tips de uso, entre otros). Sobre Fnac destaca su constante ayuda —por parte de expertos— para los consumidores que no dominan o dudan a la hora de comprar productos tecnológicos. Y sobre Amazon dice que no tiene ninguna ayuda editorial (se limitan a comercializar productos, sin ningún contenido generado por ellos que oriente o actualice a los usuarios).

3. Movilidad

El comercio móvil es otra de las áreas criticas para el futuro de las ventas en entornos digitales. Para afrontar esta tendencia las empresas disponen de dos caminos: hacer que la plataforma se adapte —vía responsive desing— a cada uno de los dispositivos móviles del mercado o desarrollar una aplicación para los sistemas operativos disponibles (Android, iOS y Windows Phone). Lo que si deja claro el estudio es que el M-Commerce es una obligatorio.

El documento afirma que el 91% de las empresas evaluadas cuentan con una plataforma cuyo diseño se adapta a los dispositivos mientras que el 51% tiene una app para iOS (y solo el 37% una para Android).

Las aplicaciones son de gran ayuda en el aumento y perfeccionamiento de la experiencia de compra. Adicionalmente, estas app, pueden ser utilizadas también para ejecutar acciones de marketing que mezclen la presencia análoga y la digital (cupones y ofertas para las tiendas físicas, mapas de la tienda y otra información similar).

iVentures Consulting presenta en su estudio a la mega tienda Macy’s y a la empresa de cosméticos Sephora como los ejemplos a seguir en apropiación de la movilidad con fines comerciales y a la compañía de maquillaje Guerlain como una mala practica. Sobre Macy’s afirma que sus herramientas móviles son de gran ayuda para las personas en las tiendas físicas porque facilita los procesos de pago y ubicación de productos. De Sephora dice que ha logrado desarrollar un excelente mecanismo móvil de fidelización de clientes. Y sobre Guerlain asegura que no se han percatado de la importancia de la movilidad.

4. La página de producto

El estudio identificó las 17 características de una buena pagina de producto dentro de un comercio electrónico. Las 5 más importantes —obligatorias para las tiendas online— son: Una buena fotografía (desde diferentes ángulos, con posibilidad de zoom y que muestre el uso del producto), una descripción cualitativa (que haga claridad de los beneficios, usos posibles y valores agregados), una lista detallada de especificaciones cuantitativas (información técnica y de ingredientes o componentes), opciones disponibles (variedad de colores, tallas, accesorios, entre otros) y herramientas para compartir en los medios sociales (Facebook, Instagram, Twitter y Pinterest como prioritarios).

El análisis concluyo que existen algunas características que se despliegan en las páginas de producto que ayudan a incrementar la tasa de conversión y que pocas las tiendas ofrecen. Por ejemplo; solo el 32% de las tiendas evaluadas muestra en sus páginas de producto videos con demostraciones y consejos de uso, únicamente el 30% informa la disponibilidad del producto en las tiendas físicas (por si el comprador prefiere dirigirse a una tienda física para verlo antes de comprarlo), apenas el 39% ofrece herramientas de ayuda en línea (chats, foros, etc.) y cerca del 59% detalla los tiempos de entrega y las políticas de reembolso para cada producto en particular.

La consultora nombra a la cadena de almacenes de lujo Saks Fifth Avenue y a los almacenes de venta de electrodomésticos Darty como las mejores practicas en lo que a páginas de producto se refiere; y a la marca de moda francesa Hermes como la peor. A Saks Fifth Avenue lo califica como una exquisita experiencia de revisión detallada de los productos, con información abundante y herramientas innovadoras. De Darty destaca la increíble profundidad de la información de cada producto. Y de Hermes afirma que entregan una pobre información de los productos que no evidencia razones para comprarlo.

13 preguntas que su estrategia digital debe responder

marzo 16th, 2015

Identifique las preguntas claves que debe resolver su planeación digital y cuestione su estrategia.

A lo largo de los años se ha escrito mucho sobre estrategia y son muchos los académicos que la han definido y nos han enseñado fórmulas simples para crear buenas estrategias de negocio. Quienes vivimos en contacto con el mundo empresarial tenemos un concepto —aunque sea vago— de lo que persigue una estrategia, lo que resuelve y lo importante que es para las organizaciones.

La RAE, cuando habla de estrategia, la define como una palabra proveniente del latín «strategĭa», y esta a su vez del griego «στρατηγία», que significa: arte de dirigir las operaciones militares o proceso regulable que asegura una decisión óptima en cada momento. En el mundo de los negocios existen muchas definiciones acertadas, pero todas apuntan a la construcción de un documento que establezca claramente el mercado en el que se compite, la forma como se compite y lo que se quiere lograr.

Son muchos los líderes empresariales que invierten poco tiempo en pensar su estrategia corporativa, aún comprendiendo su importancia. La mayoría prefiere sumergirse en el actuar diario y enfrentar los retos sin un mapa para la toma de decisiones. Este tipo de directivos difícilmente triunfará en los escenarios digitales. Hoy, si usted no construye una estrategia clara, será opacado por las empresas que si lo hagan (por más simple que sea dicho plan).

¿Cómo construir una estrategia digital? Existen muchas metodologías; algunas se centran en las audiencias, otras en las acciones y otras en los procesos. Lo que si está claro es que todas tienen que resolver las siguientes 13 preguntas:

1. ¿Quién conforma su audiencia objetivo?

Cualquier estrategia comienza por el entendimiento de las personas con las que se va a interactuar. Si una estrategia no delimita la audiencia objetivo, sencillamente es una estrategia incompleta. Pero no solo es un tema de delimitación de segmentos por alguna característica particular; para el mundo digital también es necesario conocer la conducta y el grado de importancia que tiene para la empresa cada uno de los subgrupos. Desarrollar personajes tipo de los de los diferentes clientes potenciales ayudará a enfocarse, a descubrir oportunidades y a prevenir amenazas. Conocer los nichos hará más eficiente la selección de las plataformas y las acciones que se desarrollarán.

2. ¿Cuáles son las preferencias de contenido de su audiencia objetivo?

Aprender y conocer su audiencia para luego actuar debería ser el mantra de las empresas cuando diseñan su plan digital. Identificar las preferencias de contenido simplificará la tarea de construir relaciones y cercanía con las audiencias. ¿Cómo hacerlo? Revisando con detalle lo que comparten, comentan y califican sus seguidores. Es necesario que constantemente confronte lo que publica con los resultados obtenidos (es la única forma de aprender y mejorar). Si su estrategia no entrega pistas claras de las preferencias de contenidos, algo falló.

3. ¿Cuáles son los objetivos estratégicos de su negocio en el mundo digital?

En su planeación debió quedar claro en cuales de las 5S se hará énfasis desde la actividad digital. ¿Venta (sell), servicio (service), comunicación (speak), ahorro (save) o generación de ruido positivo (sizzle)? Se puede atacar cada uno de ellos desde una plataforma específica o se puede centrar el esfuerzo digital en un único resultado deseado. Es crítico que las organizaciones diseñen y ejecuten acciones digitales para conseguir objetivos estratégicos de negocio y eso debe establecerse desde el inicio.

4. ¿Qué tipo de contenidos son prioritarios para su negocio?

Como lo dijimos anteriormente, es necesario saber lo que prefiere su audiencia; pero también es importante que en el plan sea evidente los contenidos prioritarios para que su negocio logre los resultados esperados. Analizar los contenidos de los competidores y entender las preferencias de la audiencia para luego crear una mezcla de contenidos que atraiga a prospectos es obligatorio. Con esto se buscará diferenciarse de los competidores y acercarse a los objetivos empresariales.

5. ¿Cuál es la diferencia entre los canales de comunicación digital y los otros canales usados por la empresa?

Comunicar es uno de los principales objetivos de cualquier actividad digital; pero comunicar de una forma estratégica (no reducir el esfuerzo a obtener un simple ruido). Las empresas necesitan ajustar sus mensajes para cada canal —análogo y digital— y las diferencias deben ser evidentes en la planeación (en caso contrario no se justificaría tener contacto con la misma empresa por sus diferentes presencias). Es importante definir una oferta poderosa y única de contenido para cada uno de los canales, que motive a suscribirse a el aun cuando ya estén recibiendo información por otro.

6. ¿Cómo se integrará la actividad de las diferentes presencias digitales?

Esta es una pregunta complicada que debe ser resuelta tanto estratégica como tácticamente. Crear muchas acciones independientes en el mundo digital que funcionen como islas incomunicadas no es una buena idea. Sumar esfuerzos, crear historias que redunden en cada presencia y que se complementen es una táctica ganadora para las organizaciones de cualquier tamaño. De nada sirve colonizar territorios digitales si no se usa esa conquista para enfrentar los otros escenarios.

7. ¿Cuál es la frecuencia de publicación adecuada para su audiencia?

Para atraer audiencias se requiere publicar regularmente contenidos. Pero, ¿cuánto es regular? Determinar el número de publicaciones en un espacio de tiempo específico debe quedar estipulado en la estrategia (y esto se debe revisar constantemente; recuerde que las buenas estrategias no están quietas, son vivas). Si usted tipificó correctamente la audiencia y los segmentos, esa definición le servirá para encontrar claves de consumo de plataformas y contenidos, lo cual será un insumo poderoso que facilitará la definición de la cantidad y la frecuencia de publicación.

8. ¿Cómo debe ser el calendario editorial para su actividad digital?

Una buena estrategia no debe responder únicamente cuantas publicaciones se harán en cada plataforma sino qué tipo y sobre qué temáticas. El plan debe entregar pistas claras para la construcción de un calendario editorial que ayude a comprender la vinculación entre los contenidos generados para cada presencia digital y su aporte a los objetivos de negocio. Gestionar una presencia digital no se reduce a hablar sin pensar; hay muchos tipos de contenido y esto necesita planificación y recursos (es aquí donde un calendario editorial resulta esencial).

9. ¿La empresa debe generar el contenido o es preferible subcontratar esta tarea?

Crear contenido toma tiempo y consume recursos; incluso si se trata de un simple tuit. La construcción de contenidos detallados y de alta calidad obviamente requerirá más tiempo y herramientas; esas publicaciones valiosas son las que harán la diferencia para su audiencia, y por consiguiente para su empresa. ¿Cuenta la organización con los recursos internos para crear este contenido que atrae y produce interacción? ¿Es conveniente que se desarrollen las capacidades internas o es mejor subcontratar su creación? Son dos de las preguntas interesantes que deben ser respondidas con argumentos sólidos.

10. ¿Cómo se gestionará la publicación de contenidos y la interacción con la audiencia?

Las 3 actividades más recurrentes cuando se gestiona una presencia digital son: crear contenido, publicarlo e interactuar con la audiencia. En el anterior punto hablamos de la primera y en este recalcaremos la importancia de las dos restantes. Publicar y gestionar la interacción son dos actividades que no se deben tercerizar, por lo tanto las empresas deben diseñar —desde su estrategia— los mecanismos, protocolos y responsables de ambas tareas.

11. ¿Qué herramientas tecnológicas se necesitarán en la ejecución de la estrategia digital?

Las herramientas sirven para ahorrar tiempo y recursos. Las empresas necesitan explorar las plataformas tecnológicas disponibles en el mercado para facilitar la tarea de quienes ejecutan las actividades digital. Es responsabilidad de los líderes, que construyen el plan, elegir las plataformas y destinar los recursos necesarios para la contratación o apropiación de ellas.

12. ¿Cómo se medirá el impacto de la estrategia digital en el negocio?

Antes de lanzarse a la realización de las tareas es un obligación determinar los indicadores que medirán la eficacia de las actividades digitales. Traducir las métricas a un lenguaje que explique el valor para el negocio debe ser una tarea constante. No se puede perder de vista y cuantificar el cumplimiento de los objetivos por los cuales se decidió destinar recursos para desarrollar acciones en los escenarios digitales.

13. ¿Cómo se optimizará la presencia digital?

El seguimiento no vale la pena a menos que se revise y se actúe en consecuencia. Medir, como lo proponemos en el apartado anterior, es el primer paso y optimizar el segundo. Probar, aprender y perfeccionar las actividades de marketing son procesos que deben definirse desde la conceptualización de la estrategia. Para obtener el mayor provecho se debe dedicar una buena cantidad de tiempo a la optimización.

Si usted —o algún funcionario de su empresa— no tiene claras las respuestas de cada una de estas 13 preguntas, vale la pena que destine recursos para su revisión. No existe un negocio que consiga el éxito en el mundo digital sin haber respondido estas preguntas.

Bibliografía

MONTGOMERY, Cynthia. The Strategist, become the leader your business needs. HarperCollins Publishers. New York, 2012.

CHAFFEY, Dav y ELLIS-CHADWICK, Fiona. Digital Marketing, strategy, implementation and practice. Pearson Education Limited. 5th edition. United Kingdom, 2012.

Cómo construir contenido de calidad para los motores de búsqueda

marzo 9th, 2015

Conozca las claves y errores más comunes cuando se construye contenido con la intención de atraer la atención de los buscadores.

Google es —quizás— la compañía digital más inquieta del mundo y sin temor a equivocarme es el jugador cuyas decisiones afectan a más personas y empresas; cualquier cambio en un producto o servicio del gigante tecnológico deja ganadores y perdedores. Y cuando nos referimos al algoritmo de su buscador, cada actualización trae consigo sancionados y beneficiados.

Panda (en febrero de 2011), Penguin (en abril de 2012) y Hummingbird (en septiembre de 2013) son los nombres de las últimas 3 actualizaciones importantes del algoritmo de búsqueda de Google. En cada una de ellas, Google, intentó sacar el mal contenido y hacer más relevantes las páginas de resultados. El objetivo de Google siempre ha sido reducir la visibilidad de las páginas de bajo valor y darle mayor relevancia a quienes se esfuerzan por crear contenido valioso (buscando así estimular a los pequeños a trabajar con decisión para competir contra los grandes). Google constantemente vive una guerra fría con quienes viven de la optimización y ataca con dureza a los que utilizan técnicas fraudulentas y sobreoptimizan los sitios para ganar posiciones en las páginas de resultados. Todo esto con el fin de mejorar la experiencia del usuario.

¿Qué es contenido de calidad para Google?

Un contenido de calidad, para Google, es aquel que tiene las siguientes características:

  • Genera una buena experiencia: Una experiencia negativa se produce cuando el contenido es poco atractivo y no entrega valor a quien lo consume.
  • Es profundo: Los contenidos cortos según Google ofrecen poca información al consumidor, es por esto que el buscador prioriza a quienes crean contenido abundante y enriquecido.
  • Es original: Esos contenido duplicados que se encuentra varias veces en un mismo sitio web o que se encuentra exactamente igual en dos sitios web diferentes son de baja calidad para Google (el buscador siempre dará prioridad a quien lo publico primero).
  • No está relleno de palabras claves: El contenido que cae en la trampa del keyword stuffing (aumentar en exceso la aparición de una palabra clave dentro de un texto) es mal visto por el buscador.
  • No se añeja: Cuando hablamos de contenido añejo no nos referimos al que lleva mucho tiempo publicado y que aún sigue aportando, sino al que ya esta desactualizado y genera confusión en los usuarios.

¿Cómo mejorar la calidad de los contenidos para Google?

1. Enriqueciendo los contenidos

En la forma y en el fondo. Tómese su tiempo para investigar las necesidades de su audiencia antes de definir los contenidos que debe crear; entienda el código de lenguaje que debe usar para redactar en los términos que ellos usarán para buscar; estructure con claridad los títulos, subtítulos, párrafos y oraciones; sea ágil en la comunicación, pero extenso en la información; apóyese y publique fuentes adicionales de información (vía enlaces); proporcione ejemplos que ayuden al lector a comprender con mayor facilidad; y finalmente, agregue material multimedia de soporte.

No sobra recomendar una prueba de lectura que lo ayude a validar el correcto uso del lenguaje y la transmisión acertada del mensaje (aunque usted no lo crea, las faltas de ortografía y los errores gramaticales pueden hacerle daño en la optimización para motores de búsqueda)

2. Mantener sus contenidos actualizados

Abordar las tendencias del momento lo ayudará a mantenerse en la boca de su audiencia y a ser oportuno y visible; pero igualmente vivir el tema del momento lo obligará a hacer limpiezas periódicas de contenidos desactualizados. Es recomendable retirar el contenido irrelevante o inútil del sitio web (por ejemplo, estudios o investigaciones antiguas que contienen información obsoleta). Si se necesita tener esta información visible, trate de restarle autoridad reduciendo el numero de enlaces hacia ella.

3. Crear contenido que no pierda vigencia

El contenido “no perecedero”, ese que nunca caduca y que se mantiene fresco debe ser su obsesión. Las publicaciones siempre actuales son una magnifica arma para su estrategia de contenidos, ya que ofrecen un enfoque atemporal que evita que se vuelvan obsoletos. Algunos ejemplos de contenido perenne: tutoriales, glosarios, preguntas frecuentes, entre otros.

4. Controlar la densidad de las palabras claves

Su densidad de palabras clave puede apoyar o destruir sus posibilidades frente a Google (y frente a su audiencia). La densidad de las palabras claves es la relación existente entre el número de veces que una palabra clave se utiliza contra la cantidad total de palabras del texto. Encontrar el equilibrio es complejo —no hay una formula comprobada y definitiva— pero un rango seguro es entre el 2% y 4% (independiente de las matemáticas es recomendable crear su contenido con un tono natural; forzar la aparición de la palabra clave por el simple hecho de elevar su densidad es un grave error).

5. El plagio es el peor error

Encontrar la inspiración en diversas fuentes es una buena idea, pero copiar y pegar las palabras es un desacierto garrafal. Si existe alguien a quien no se puede engañar en temas de plagio es a Google (los bots recorren, indexan y comparan TODO lo que se publica en internet; por lo tanto, si algo ya se ha publicado Google ya lo tiene indexado y cuando se vuelva a encontrar con el contenido lo catalogará como copia y marcará el dominio que lo alojó). Sobra decir que no es una buena estrategia tomar contenidos de otros sitios web y publicarlos en el suyo, aún citando la fuente; es mejor enlazarlos.

6. Profundizar

Si está buscando impresionar a Google de verdad, el camino es la profundización. Los contenido de formato largo le dan mucha autoridad a su sitio web y tienen una relación directa con el rendimiento de la página en los resultados del buscador. ¿Qué es un contenido de formato largo? aquel que se acerca a las 2000 palabras.

7. Consistencia de temáticas

Todos los sitios web parten de un tema original y lo desglosan en la mayor cantidad de subtemas posibles; salirse de allí podría ser una mala idea. Este tipo de equivocaciones se cometen cuando los que gestionan el sitio web no cuentan con una estrategia de contenidos y un calendario editorial detallado.

Bibliografía

McCOY, Julia. 10 Ways to Beat The Panda and Penguin In Your Content Strategy. Diciembre de 2014. Search Engine Journal.

5 SEO Strategies That Will Still Work in 2015. Diciembre de 2014. Search Engine Watch.

Lección y taller gramatical para community managers: el sustantivo y el adjetivo

marzo 2nd, 2015

El dominio del español como fundamento para mejorar la comunicación y la interacción en la estrategia digital y social de las empresas.

Muchos cuestionan la importancia de estudiar la gramática y la ortografía; argumentando que el corrector ortográfico, los diccionarios en línea y las revisiones gramaticales de los procesadores de texto son capaces de enmendar los errores y hacer el «trabajo sucio» para que los escritos sean impecables. Abiertamente me declaro en desacuerdo con esa postura, y la oposición se acentúa cuando me hablan de las personas que ejecutan las tareas digitales en las empresas. No quiero posar de experto en Español —no lo soy— simplemente quiero motivar para que estudiemos la lengua y compartamos conocimientos.

El conocimiento y buen uso del idioma —cualquiera que sea este— es prioritario para un gestor de comunidades. La comunicación y expresión escrita dependen de la capacidad para transmitir correctamente un mensaje; aquí entra en juego la gramática y la ortografía (dos piezas claves en la formación de un community manager). Debido a esto —desde hace algún tiempo— vengo creando publicaciones orientadas al estudio y práctica del español para ejercitar las competencias en el uso del idioma. Hoy hablaremos de los sustantivos y los adjetivos, sus características, usos y particularidades:

¿Por qué es importante para un community manager estudiar el idioma?

1. Porque facilita la legibilidad

Un gestor de comunidades escribe a diario; esa es —probablemente— la tarea más recurrente de quienes administran la presencia social de las organizaciones. El dominio de la gramática y la ortografía permitirá que la escritura sea fluida y legible para los receptores.

2. Porque optimiza la comunicación

La comunicación se fundamenta en el correcto uso del idioma, ya lo dijimos al inicio. Los community manager necesitan crear comunicaciones efectivas que blinden a la empresa de un malentendido (con la gramática se elimina la ambigüedad). La elocuencia, saber puntuar y usar bien los acento son un ventaja competitiva para quien administra una actividad social.

3. Porque enriquece los mensajes

Profundizar en el vocabulario facilita la selección de palabras a la hora de transmitir mensajes o de interactuar. Elegir buenas palabras es clave para transformar un mensaje aburrido en uno poderoso (las connotaciones y denotaciones específicas de las palabras influyen mucho en la perspectiva del lector). Un gestor de comunidades debe dominar el significado de las palabras y el sentimiento que cada una produce en su audiencia (nunca pierda de vista que se pueden herir susceptibilidades con una mala escogencia de palabras).

El sustantivo

El trabajo de un sustantivo es nombrar. Todas las personas, animales y cosas —materiales o inmateriales— tienen nombre; y cada uno de esos nombres son sustantivos.

En el español, existen 3 tipos de sustantivos: abstractos, comunes y propios. Los sustantivos abstractos se refieren a cosas inmateriales como: sabiduría, limpieza, aventura o amistad. Los sustantivos comunes nombran a todas las personas, animales o cosas de la misma especie sin particularizar; por ejemplo: hombre, perro, océano o edificio. Los sustantivos propios distinguen a cada individuo de los demás de una misma clase, especie o género; por ejemplo: Amazonas, Antonio, Mar Caribe o Edificio Coltejer (en español, los sustantivos propios, se deben escribir con mayúscula inicial).

Adicionalmente, los sustantivos tienen dos características básicas: el género y el número. Todos los sustantivos de la lengua española tienen género y número, pero no todos pueden cambiar de género o de número. El género se refiere a si una persona, animal o cosa es masculina, femenina o neutra y el número aclara si se habla de una o más de una persona, animal o cosa.

El adjetivo

Es frecuente que los sustantivos no sean suficiente para nombrar correctamente algo, en estas circunstancias aparecen los adjetivos, que se encargan de afinar el nombrado. El adjetivo —por definición— es la parte variable de la oración que acompaña el sustantivo y que expresa una particularidad del mismo.

El adjetivo expresa características concretas o abstractas del sustantivo para calificarlo, matizarlo, numerarlo, señalarlo o distinguirlo. En la gramática del español existen 3 tipos de adjetivos: calificativo, de relación o pertenencia y determinativo. El adjetivo calificativo expresa alguna cualidad del sustantivo que acompaña; por ejemplo: carro rojo, edificio alto, agua fría o mujer elegante (carro, edificio, agua y mujer son sustantivos y rojo, alto, fría y elegante son adjetivos calificativos). El adjetivo de relación o pertenencia aclara con que tiene que ver algo (expresan una relación entre el adjetivo y el sustantivo al que se refiere); por ejemplo: el nervio auditivo (auditivo es un adjetivo de relación). Los adjetivos determinativos establecen alguna circunstancia del sustantivo al que acompañan, pero simplemente delimitan, no entregan ninguna cualidad; por ejemplo: esos colores, mis amigos, alguna carretera o la segunda persona (colores, amigos, carretera y persona son sustantivos y esos, mis, alguna y segunda son adjetivos determinativos).

El grado de los adjetivos

Al igual que los sustantivos, los adjetivos tienen género y número, pero adicionalmente tienen grado. El género y el número del adjetivo estará determinado por el sustantivo, por ejemplo: los carros azules (sustantivo en plural se debe acompañar de un adjetivo en plural) y una casa bonita (el sustantivo femenino se debe calificar con un adjetivo en femenino). Por su parte, el grado se usa cuando el adjetivo solo no es capaz de expresar bien el mensaje.

Existen 3 grados para los adjetivos: positivo, comparativo y superlativo. El grado positivo denota la cualidad del sustantivo en su grado más simple, sin expresar ningún tipo de graduación o comparación. El grado comparativo indica la cualidad del sustantivo comparada con otro; existen 3 tipos de comparación: de superioridad, de inferioridad y de igualdad; por ejemplo: Estos edificios son más altos que aquellos, este barco es menos rápido que el otro y María es tan bonita como Ana (en la primera frase «más altos que» es un adjetivo en grado comparativo de superioridad, en la segunda «menos rápido que» es un adjetivo en grado comparativo de inferioridad y en la tercera «tan bonita como» es un adjetivo en grado comparativo de igualdad). El grado superlativo expresa la cualidad del sustantivo en el grado más alto, por ejemplo: Estos árboles son los más altos o estos árboles son altísimos.

Taller sobre el uso de sustantivos y adjetivos

Queremos cerrar esta corta lección con un taller que ayudará a reforzar e interiorizar los conceptos que acabamos de estudiar sobre los sustantivos y los adjetivos y que ejemplificarán algunas normas básicas de redacción:

1. Diferenciar sustantivos y adjetivos.

Clasifique las siguientes palabras como sustantivos o adjetivos: Pájaro, discreta, enorme, vacaciones, pobre, humildad, caos, terrenal, colombiano, triple, análisis, bueno, heroína, rebaño, naranja, fácil, ministro y pésimo.

Solución

Las palabras que son sustantivos: Pájaro (sustantivo común), vacaciones (sustantivo abstracto que solo admite la forma plural), humildad (sustantivo abstracto que solo se usa en singular), caos (sustantivo abstracto que solo admite la forma singular), análisis (sustantivo abstracto que es invariable en singular y plural), heroína (sustantivo común), rebaño (sustantivo común que se refiere a un colectivo), naranja (sustantivo común, el adjetivo es «naranjado») y ministro (sustantivo común individual).

Los adjetivos son: Discreta (adjetivo calificativo), enorme (adjetivo calificativo), pobre (adjetivo calificativo), terrenal (adjetivo de pertenencia), colombiano (adjetivo de pertenencia), triple (adjetivo determinativo), bueno (adjetivo calificativo), fácil (adjetivo calificativo) y pésimo (adjetivo calificativo).

2. Uso de sustantivos y adjetivos en contextos.

Identifique los sustantivos y los adjetivos en las siguientes oraciones y valide si son correctas o incorrectas revisando su gramática y ortografía:

  • Pedro sube las eternas escaleras de su casa.
  • Una Caja de galletas es un excelente regalo.
Solución

1. Pedro, escaleras y casa son sustantivos (el primero propio y el segundo y tercero comunes). Eternas y su son adjetivos (el primero calificativo y el segundo determinativo). La frase es correcta.

2. Caja, galletas y regalo son sustantivos. Excelente es un adjetivo. La frase es incorrecta porque usa mayúscula inicial para un sustantivo común (caja).

3. Frases correctamente expresadas.

Evalúe las siguientes frases y determine si son correctas o incorrectas:

  • Aquí fue que se extraviaron los excursionistas.
  • Veintiún personas visitaron el lugar.
  • Un hombre con pantalón y chaqueta negros.
Solución

1. La frase es incorrecta porque tiene un error de concordancia. La frase correcta es: Aquí fue donde se extraviaron los excursionistas.

2. La frase es incorrecta porque no mantiene la concordancia de genero entre el sustantivo «personas» y el adjetivo «veintiún». La frase correcta es: Veintiuna personas visitaron el lugar.

3. La frase es correcta. Cuando se tiene un único adjetivo para dos sustantivos de diferente género el adjetivo se usa en masculino.

Esta es una pequeña inmersión que esperamos que usted, como community manager, complemente y lo motive a estudiar profundamente el idioma para mejorar la legibilidad de sus escritos, la comunicación de sus mensajes y la riqueza de sus palabras.

Bibliografía

THOMPSON; Elizabeth. Razones generales de por qué la gramática es importante para el uso diario. eHow en Español.

COMÍN SEBASTIÁN, Pilar. Ortografía y gramática para dummies. Barcelona, 2013. Grupo Planeta.

MARTÍN VIVALDI, Gonzalo. Curso de redacción: Teoría y práctica de la composición del estilo. 33a Edición. España, 2018. Paraninfo.

El modelo de las 7S de McKinsey aplicado al marketing digital

febrero 23rd, 2015

Entienda el modelo de las 7S de McKinsey para aplicarlo en la construcción y optimización de la presencia en el mundo digital de su marca, producto o servicio.

Las 7S de McKinsey son un modelo de análisis que reúne los 7 factores básicos para construir una estructura organizativa. Se emplea para evaluar si la implementación de un tipo de estrategia en la empresa estaría alineada con cada uno de los componentes (en caso negativo debería replantearse parte o la totalidad de la estrategia). El modelo es tomado del libro «En Busca de la Excelencia» de Tom Peters y Robert Waterman, dos antiguos consultores de McKinsey & Company, Inc. (consultora estratégica enfocada en resolver problemas concernientes a la administración estratégica) (1).

El modelo de las 7S es una herramienta útil para evaluar las capacidades, actuales y futuras, de una empresa para enfrentar los retos planteados por el mundo digital. En esta publicación lo usaremos para crear un modelo de trabajo que conduzca a la empresa a la creación de un plan de acciones que desemboque en un alto desempeño organizativo en las plataformas digitales.

1. Strategy (Estrategia)

Las personas constantemente buscamos mejores condiciones futuras y es por esto que intentamos predecir, planear y preparar. La estrategia se podría resumir como una visión de un estado futuro y la construcción de un plan que ayude a reducir los márgenes de error y aumente las probabilidades de éxito.

La estrategia es la primera de las 7S y en ella se deben analizar dos ángulos: (1) la influencia y el aporte del marketing digital en la estrategia general de la organización y (2) la creación de la estrategia particular de marketing digital. La empresa debe comenzar su inmersión al mundo digital construyendo un plan de acción claro que evalúe los beneficios y oportunidades que este ofrece en la búsqueda de las metas corporativas.

Las claves en el análisis y concreción de la estrategia son: la asignación de presupuestos adecuados que ofrezcan valor y rendimiento, el enfoque en la planificación, el uso del marketing digital como herramienta de impacto en la estrategia organizacional y la alineación de la estrategia digital con la estrategia organizacional y de marketing.

2. Structure (Estructura)

Históricamente, la estructura organizacional de una empresa ha sido un concepto, fundamentalmente, de análisis de jerarquías y subordinación dentro y fuera de las áreas o departamentos que, sumados, contribuyen a la consecución de los objetivos comunes. Hoy el concepto ha avanzado, restando importancia a las jerarquías y enfocándose en los mecanismos de comunicación, interacción, colaboración y toma de decisiones al interior de las compañías. Una organización puede estructurarse de diferentes maneras y estilos, dependiendo de sus metas, el entorno, el mercado y los medios disponibles. En definitiva, la estructura organizacional será la encargada de asignar funciones y responsables.

La revisión de la estructura y su modificación para apoyar el plan de marketing digital es la segunda de las 7S. En el análisis debemos: consolidar el equipo interdisciplinario que enfrentará la planeación y el día a día de la actividad digital, diseñar los canales de integración entre las áreas y sus integrantes para facilitar la gestión y toma de decisiones y establecer la mezcla correcta de recursos propios (insourcing) y ajenos (outsourcing) que se requiere para ejecutar el plan de marketing digital.

3. Systems (Sistemas)

Desde un punto de vista general los sistemas, protocolos o procesos son una serie de actividades o eventos, debidamente coordinados y organizados, que ocurren de forma alternativa o simultánea, bajo ciertas circunstancias con un fin determinado. Un sistema empresarial es cualquier actividad ordenada que se debe llevar a cabo para satisfacer necesidades o requerimientos de los clientes, para estandarizar procesos o procedimiento y para reducir el margen de error. Dentro de los sistemas empresariales se pueden encontrar tres tipos de procesos: estratégicos, claves y de apoyo o soporte.

El objetivo de incluir los sistemas en la evaluación es desarrollar los procesos, procedimientos y sistemas de información que se necesitarán en el trabajo de marketing digital. Esto procesos variarán dependiendo del grado de compromiso e implementación tecnológica de la organización. Algunas de las tareas que se deben protocolizar son: generación y publicación de contenidos, escucha comercial activa en medios sociales, monitorización de reputación, procesos internos de inventario, despacho y devoluciones (en caso de tener comercio electrónico), diseño e implementación de tácticas, entre otros.

4. Staff (Personal)

La gestión estratégica del talento le permite a las organizaciones ubicar correctamente las personas en las actividades para las que son competentes y aportantes y construir un excelente ambiente laboral y de cooperación. Dentro de las responsabilidades en la implementación de un modelo estratégico de control del talento humano está la gestión del conocimiento y del aprendizaje y la gestión por competencias. La gestión del conocimiento y el aprendizaje garantiza la transferencia de información y el establecimiento de procedimientos para el desarrollo de habilidades y competencias; y la gestión por competencias intenta conseguir buenos resultados a través de la identificación, el desarrollo y el reconocimiento de las capacidades individuales de los empleados que contribuyen a los resultados corporativos esperados.

En esta cuarta etapa del modelo de las 7S, el equipo de trabajo digital debe analizar al personal involucrado en las tareas de marketing digital de acuerdo con su formación y características. Aquí, además, se debe definir: el grado de involucramiento de la alta dirección en las decisiones cotidianas, la asignación de responsabilidades, la suma o resta de funcionarios al equipo de trabajo digital y los planes de capacitación y documentación.

5. Style (Estilo)

Un manual de estilo corporativo garantiza la unidad de la empresa en todos los frentes: imagen, lenguaje, redacción y toma de decisiones. Esta guía permite que los funcionarios y proveedores desarrollen su trabajo respetando el ADN de la marca, los productos o servicios (aún cuando ejecuten tareas desagregadas y disímiles). Construir un documento de estilo es una obligación para las empresas porque garantizará la integración y el aporte individual de todas y cada una de las acciones al colectivo corporativo.

Esta quinta fase del proceso de las 7S, propuesto por McKinsey y usado para la creación de la estrategia digital, permitirá encausar el comportamiento individual de los involucrados en las tareas de marketing digital unificando el estilo cultural y comunicacional de la empresa.

6. Skills (Habilidades)

Las habilidades son inherentes a las personas y hacen referencia de las capacidades individuales desarrolladas y construidas a lo largo del tiempo por los funcionarios claves de una organización. Igualmente, existen habilidades empresariales que tienen mucho que ver con la sumatoria de las capacidades personales de sus colaboradores y con la adquisición y desarrollo de herramientas corporativas que faciliten y potencien las destrezas de los funcionarios. Las empresas deben preocuparse por 3 aspectos: (1) entender las habilidades de cada uno de sus empleados; (2) crear escenarios para sacarle el mayor de los provecho a las habilidades fuertes; y (3) acompañar a los colaboradores en el desarrollo de las habilidades débiles.

En este momento de aplicación del modelo, la empresa debe enumerar las habilidades necesaria y distintivas del personal clave en la implementación y gestión de marketing digital con el fin de potenciar las competencias del personal en las áreas de: selección de proveedores tecnológicos, administración de proyectos, creación y publicación de contenidos, gestión de la reputación online, analítica, entre otras.

7. Superordinate goals (Objetivos superiores)

De una forma explicita las empresas deben definir su ámbito y esencia de actuación. Esto generalmente lo hacen en el establecimiento de una estrategia corporativa que trae consigo la definición de una misión y una visión como organización para, posteriormente, articularse en unos objetivos superiores concretos, clasificados, priorizados y cuantificados que el negocio tratará de conseguir.

El aporte de esta etapa en el modelo de las 7S es clarificar la contribución del marketing digital en el alcance de los objetivos superiores de la organización. Es importante que cada uno de los miembros del equipo de trabajo digital se apropie de estos objetivos y entienda el impacto que tendrán sus acciones individuales en los resultados.

Bibliografía

(1) Definición de Modelo de las 7S de McKinsey tomada de Wikipedia.

Conceptos de estructura organizativa tomados de la Enciclopedia Financiera.

Definición de procesos empresariales tomada de BuenasTareas.com.

CHAFFEY, Dave y ELLIS-CHADWICK, Fiona. Marketing Digital: Estrategia, implementación y práctica. México, 2014. Pearson Educación.

GARRIDO MORALES, Francisco Javier. Lo que se aprende en los mejores MBA del mundo. España, 2012. Gestión 2000.

11 cosas que debe saber antes de diseñar un sitio web

febrero 16th, 2015

Los conceptos y actitudes que usted necesita asimilar, antes de crear un sitio web, para lograr un resultado exitoso.

Tener un título de diseñador no es una garantía para desarrollar un sitio web funcional y usable. El diseño web es una actividad en la que deben integrarse 3 áreas del conocimiento: la ingeniería (el aspecto lógico del desarrollo de la plataforma), la comunicación (la construcción de textos y contenidos multimedia que ofrecerá la plataforma) y el diseño gráfico (la creación de una apariencia que enriquezca la plataforma, facilite su uso e invite a permanecer en ella). No existe uno que tenga más importancia que los otros, los 3 aportan a la consecución de los objetivos digitales de la organización desde diferentes frentes.

Antes, los creadores de sitios web cometían el mismo error: lanzarse al desarrollo, creación de contenidos y diseño sin elaborar un plan y sin ahondar en los conocimientos necesarios para lograr un buen resultado. Hoy, el proceso de diseño, obliga conocer en detalle las necesidades de la empresa y los usuarios y entender algunos aspectos básicos para luego decidir la mejor manera de hacerlo (evitando reprocesos y errores que se pudieron prever).

En esta publicación queremos compartirle 10 conceptos importantes que usted debe comprender antes de aventurarse al diseño web. Obviamente existen otros, pero entendiendo estos estará más cerca de triunfar en la construcción del sitio web:

1. Es un recorrido de largo aliento

Dominar el diseño web es utópico. Diseñar para la web debe ser visto como un viaje que requiere exploración, prueba y aprendizaje constante. Un buen diseñador siempre partirá del entendimiento de la marca, los objetivos, las audiencias y la tecnología antes de crear una plataforma (que será usada como punto de partida). Una vez establece esa posición inicial comienza un recorrido de optimización largo que, probablemente, nunca concluirá (con el pasar de los días y la evolución de la tecnología los diseñadores entienden que el sitio nunca está terminado).

2. No existe una única verdad

La meta siempre será construir una plataforma para lograr unos objetivos en unas audiencias específicas; pero existen muchos caminos para llegar a esa meta. Es difícil hablar de lo correcto y lo incorrecto; lo que si podemos es diferenciar los trayectos largos de los cortos (aclarando que los atajos no existen). Es perfectamente probable que se escuchen opiniones contradictorias entre los diseñadores web; en el camino se encontrará quienes defienden a capa y espada algunas ideas, tecnologías y tendencias, y ataquen las de los otros. No existe una única verdad, ni mucho menos un método infalible; nadie tiene la fórmula perfecta. Analice, explore, aprenda y ejecute sin temores (eso si, evalué y optimice sobre la marcha sin atarse a las ideas).

3. Se necesita entender el contexto

Es importante que entendamos que el «look & feel» es un resultado y no un objetivo. Quienes se obsesionan con el aspecto gráfico terminan diseñando para ganar premios y no para conseguir conversiones (son muchos los diseñadores web que se centran en el pixel y abandonan las necesidades de la marca o empresa). Tómese el tiempo para entender el contexto y la audiencia para cual va a diseñar, entienda su comportamiento y adapte su diseño a ellos. Crear la solución adecuada es la principal tarea del diseñador (se busca solucionar sin dejar de deleitar).

4. Menos siempre será más

Una de las tentaciones frecuentes de los diseñadores y clientes es llenar los sitios web con la mayor cantidad de información y componentes gráficos posibles. Si partimos de la premisa, ampliamente demostrada y explicada, de que el recurso escaso de las personas en la actualidad es el tiempo y no la información, usted esta atentando contra sus propios intereses (hacer que las personas consuman su información y permanezcan la mayor cantidad de tiempo en su plataforma). Facilite las cosas, simplifique la «puesta en escena» de sus productos o servicios y de su mensaje. Para tener un diseño eficaz, menos siempre será más.

5. Simplificar siempre será complejo

Como lo he dicho muchas veces, simple no significa carente de ingenio. Simplificar es un ejercicio difícil y requiere ser sumamente crítico. Haga un esfuerzo por retirar del diseño las cosas innecesarias o que poco aportan a la consecución de los objetivos. Jerarquizar sus objetivos y asignar prioridades dentro de lo que se necesita comunicar puede ser el camino correcto para empezar a desprenderse de los elementos que suman poco en su diseño. Hacer brillar lo importante sin intentar que todo brille y retirar lo que no se necesita es una de las lecciones principales que debe aprender un diseñador web.

6. La tipografía es un elemento crítico

Oliver Reichenstein escribió, en 2006, sobre la importancia de las tipografías en el diseño web. En su controversial artículo se atrevió a afirmar que el 95% del éxito de un diseño web recae sobre las tipografías (aclarando que esto lo dijo en una época en la que las opciones de fuentes tipográficas eran reducidas y el diseño web estaba dominado por el uso de imágenes). Hoy, con la creciente importancia del diseño adaptativo (responsive design) y el marketing de contenidos la utilización de una buena tipografía es fundamental. Entender la necesidad, el propósito y el comportamiento de las audiencias en un sitio web (leer, aprender, etc) lo ayudará a escoger la tipografía acertada.

7. Se debe crear una paleta de colores

La teoría del color está compuesta por un grupo de reglas básicas que lo ayudarán a mezclar correctamente los colores para conseguir el efecto deseado (1); dominarla es complejo y necesita años de experimentación, pero esto no lo exime de estudiarla y analizarla antes de comenzar un diseño web. La selección de la paleta de colores es una de las primeras tareas del diseñador; generalmente la elección de colores está determinada por el logotipo de la marca, una imagen que represente su personalidad o simplemente por una búsqueda arbitraria (usando herramientas como Kuler o EyeDrop.me). Independientemente de la tendencia de diseño que piense seguir, vale la pena establecer sus colores primarios y secundarios, las gamas que piensa usar y la lógica de uso para cada uno de ellos; todo esto para conseguir, desde el inicio, un diseño coherente, planeado y ajustado a los objetivos.

8. Se requiere estar atento a la arquitectura del contenido

Un diseñador nunca debe perder de vista que cuando diseña para la web lo que está creando es un contenedor atractivo y enriquecedor para la información. A no ser que su producto sea el arte digital, los sitios web son pensados para transmitir información individual o corporativa de productos, servicio y marcas; es decir que el diseño simplemente acompaña y enaltece el contenido. Dicho lo anterior, es evidente que quien construye la apariencia gráfica no se debe desentender del contenido, su estructura y sus fines. Conocer y apropiarse de la arquitectura de información es prioritario para el diseñador (si necesita profundizar en este concepto, puede leer un post que escribí del tema hace poco sobre arquitectura de la información).

9. El layout es el punto de partida

Cualquier creación física requiere de unos planos detallados; de la misma forma, diseñar un sitio web necesita de ellos. La construcción de un layout, en computación, es el proceso mediante el cual se calcula y se planea la ubicación en el espacio de cada uno de los objetos y componentes de una plataforma tecnológica (en diseño, el layout, es también conocido como mock-up o maqueta). Con una maquetación previa del diseño web se reducirán los errores; debido a que permitirá a los usuarios evaluar con anterioridad el diseño y sus funcionalidades (es más fácil corregir sobre un mock-up que corregir sobre un diseño construido).

10. Se diseña para la audiencia

Es muy difícil, lo reconozco, pero quienes diseñan sitios web deben entender y defender que el único juez de un diseño es la audiencia (no el que contrató al diseñador). Obviamente escuchar opiniones y retroalimentarse con amigos y colegas es importante para optimizar un diseño, pero si se presta atención a todos los conceptos y se les incorpora en el sitio web el resultado será un «Frankenstein». Explicar el diseño y educar es tarea de quien diseña.

11. Nunca se debe dejar de aprender y optimizar

Como se dijo en el primer punto, es utópico dominar y saber todo sobre diseño. Los diseñadores (y quienes contratan el diseño) deben hacer que el sitio web nunca deje de evolucionar. Aprender de cada tendencia, estudiar cada moda, analizar cada nuevo desarrollo y entender el comportamiento particular de las audiencias es una responsabilidad ineludible de quien diseña plataformas web (de la misma forma, mantener actualizado cada uno de los diseños y optimizarlos usando como fuente de enseñanza los resultados obtenidos).

Bibliografía

(1) Definición de Teoria Del Color tomada de Wikipedia.

LONG, Josh. 10 Things to Know Before Designing for the Web. Marzo, 2013. Publicado en Treehouse Blog.

CHAFFEY, Dave y ELLIS-CHADWICK, Fiona. Marketing Digital: Estrategia, implementación y práctica. México, 2014. Pearson Educación.

La gestión del conocimiento: el camino hacia la productividad

febrero 8th, 2015

Prepare su empresa para aprovechar el conocimiento y la información que se genera en el interior, para mejorar la productividad y los resultados.

La gestión del conocimiento (del inglés «knowledge management») es un concepto aplicado en las organizaciones; su fin prioritario es diseñar procesos y protocolos para la transferencia del conocimiento desde el lugar dónde se genera hasta el lugar en dónde se va a emplear. Igualmente implica el desarrollo de las competencias necesarias para compartirlo y utilizarlo por los miembros de la empresa (así como para valorarlo y asimilarlo si se encuentra en el exterior de estas). (1)

Para construir una cultura alrededor de la información e incorporar políticas de gestión del conocimiento no se necesita una gran inversión de recursos y tiempo; con un diagnóstico detallado, decisiones inteligentes y cambios oportunos en el comportamiento de los colaboradores (término recomendado para referirse a los «empleados» de una compañía según el nuevo vocabulario de la gestión del talento) se puede transformar el sistemas de transferencia, desarrollo y apropiación del conocimiento en una empresa. En la actualidad, la tecnología está permitiendo la construcción de poderosas herramientas que ayudan a la administración del conocimiento en las organizaciones; facilitando todos los procesos para la gestión sistemática de la información.

El objetivo de su implementación es crear procesos y técnicas para capturar, organizar y almacenar el conocimiento de los trabajadores; para luego transformarlo en un activo intelectual que preste beneficios y se pueda compartir. (1)

Otros objetivos importantes de la administración del aprendizaje corporativo son:

  • Identificar, recabar y organizar el conocimiento existente.
  • Facilitar la creación de nuevo conocimiento.
  • Apuntalar la innovación a través de la reutilización y apoyo de la habilidad de la gente a través de organizaciones para lograr un mejor desempeño en la empresa. (1)

¿Cuales son los beneficios de la gestión del conocimiento?

El principal beneficio de la gestión del conocimiento es que la información fluirá fácilmente entre los miembros de la organización, evitando que el conocimiento se pierda si alguien se va temporal o definitivamente de la compañía (este simple hecho puede significar una mejora sustancial en los resultados).

Las personas y el conocimiento son los activos más valiosos de las empresas; por lo tanto, diseñar programas que los potencien, incrementen y protejan siempre será prioritario. Adicionalmente, brindarle a los colaboradores la posibilidad de compartir fácilmente la información puede aumentar la innovación y mejorar el clima laboral y las relaciones con los clientes. La administración del conocimiento puede ser, igualmente, una pieza clave para equipos de trabajo geográficamente dispersos; ya que con ella se puede crear una fuerza de trabajo alineada e integrada (aún cuando las culturas sean muy diversas).

La gestión del conocimiento es un concepto que entregará a los miembros de una empresa la información que necesitan para hacer su trabajo mejor; lo cual repercutirá en la productividad.

¿Cómo construir una cultura de gestión del conocimiento?

1. Comenzando con equipos pequeños

Alinear un equipo de trabajo completo puede resultar abrumador por la cantidad de conocimiento que podría ser creado y compartido. Empezar el proyecto con un pequeño grupo, de un único departamento, puede ser una excelente idea (para luego crecer e implementarlo paulatinamente en toda la empresa). Esta fase inicial le facilitará la optimización y el perfeccionamiento de los procesos de creación, almacenamiento y categorización de la información.

2. Haciendo que las personas se sientan cómodas

Es importante que las personas se sientan a gusto compartiendo la información. «Vender» la gestión del conocimiento a su equipo puede resultar una tarea compleja, más cuando las personas son celosas de la información y la valoran como un activo individual (después de todo, usted estará pidiendo compartir el conocimiento y la experiencia ganado con esfuerzo por cada uno de sus colaboradores).

3. Facilitando la transferencia de información

Hacer que las cosas sucedan con facilidad simplificará la creación de una cultura de compartir conocimiento al interior de la empresa (tenga siempre presente que la abundancia de ocupaciones y la escasez de tiempo no pueden convertirse en la excusa o traba para avanzar). Si el consumo de tiempo para crear, almacenar, transmitir y consultar la información es largo, las personas se alejarán y la iniciativa no será exitosa (mientras más sencilla sea la participación, mejores resultados obtendrá).

6 consejos para desarrollar una excelente herramienta de gestión del conocimiento

Una buena herramienta para almacenar y gestionar el conocimiento es un magnífico punto de partida para que las empresas aprendan a documentar, almacenar, clasificar y encontrar la información. Las compañías deben invertir en una herramienta poderosa de gestión de información y aumentar la voluntad de sus empleados para capturar, construir y compartir el conocimiento a través de ella. Desde lo tecnológico es clave que la herramienta funcione en línea, que sea colaborativa, que cuente con un rastro detallado de modificaciones, agregados y sustracciones y que disponga de un potente motor de búsqueda integral y productivo. Nuestras 6 recomendaciones para construir la plataforma tecnológica de gestión del conocimiento son:

1. Debe ser social

Toda información tiene un dueño u origen al interior de la empresa; es por esto que resulta importante que la plataforma cuente con algunas propiedades características de los medios sociales. Por ejemplo: que cada colaborador tenga un perfil único, que se puedan generar discusiones entre funcionarios, que los contenidos tengan rastro de quienes los han creado y editado (ojalá con acceso al perfil individual y a las competencias del creador para legitimar el conocimiento), entre otros. La alimentación de la herramienta, y en general la gestión del conocimiento, debe ser un esfuerzo conjunto entre organización y empleados (con el pasar de los días se puede convertir en un ítem para evaluar la gestión y entregar incentivos).

2. La usabilidad es crítica

La herramienta tiene que ser fácil de usar. Es imperativo. Una de las principales razones por las cuales no funcionan las iniciativas de administración del conocimiento, dentro de las compañías, es porque la plataforma tecnológica no es lo suficientemente amigable (nunca olvide que una estructura difícil de entender, navegar y editar alejará a los colaboradores). Encontrar la información debe ser una tarea natural y coherente con las formas universales aceptadas y probadas (tome a Wikipedia como su mejor guía; conózcala con profundidad y siga sus patrones para lograr el éxito). Haga que las rutas de navegación por la información sean fáciles de memorizar y esfuércese para que la forma y el fondo sean simples y accesibles para los funcionarios de cualquier nivel.

3. La arquitectura de la información debe ser clara

Antes de abrir la plataforma para que los colaboradores agreguen, editen y compartan información, es oportuno unificar los criterios relacionados con la arquitectura de la información. La categorización y organización del contenido es un pilar fundamental para facilitar posteriormente su aprovechamiento y consumo. Adicionalmente, los usuarios deben conocer su rol, permisos y obligaciones para mantener la información ordenada y sin duplicaciones.

4. Debe existir un protocolo de creación de contenidos

A los usuarios, generalmente, les resulta complejo saber si el conocimiento es actual y relevante o no. Vale la pena construir un proceso, que sea fácil de aplicar para los colaboradores y que les permita decidir la importancia de crear el contenido. En dicho protocolo se debería incluir un sencillo paso a paso que obligue a las personas a desarrollar el contenido con las características y patrones definidos en la arquitectura de la información.

5. Debe tener la capacidad de medir

Medir el uso, la utilidad y el aporte del conocimiento al mejoramiento de la productividad es una obligación. La analítica le permitirá construir mejores indicadores de gestión para cada empleado y le ayudará a entender, revisando las métricas de consumo de información, cuales son los contenidos más consultados y cuales los menos (esta información podría ser útil para determinar temáticas que requieren capacitaciones más profundas y elaboradas).

6. Tenga claro que la herramienta no es lo único: incentive las contribuciones

Crear grupos con intereses particulares, promover los encuentros para socializar el conocimiento, brindar las plataformas que hagan visible a quienes más participen y ofrecer incentivos para quienes colaboren activamente son algunos de los mecanismos que podrían dinamizar la herramienta y la administración del conocimiento. De la misma forma, con estas acciones, podría ayudar a inculcar una cultura corporativa de transferencia de la información crítica para el bienestar del negocio.

Bibliografía

(1) Definición tomada de Wikipedia.

NELIGAN, Ruth. 7 quick tips to improve knowledge management. Septiembre, 2014. Publicado en Training Zone.

MIND TOOLS. Knowledge Management: Making the Most of Intellectual Assets. Enero, 2015. Publicado en MindTools.com.

11 tendencias de management y marketing que los directivos necesitan conocer

enero 23rd, 2015

Profundicemos en los principales conceptos y tendencias del management y el marketing para los meses venideros.

Los principios básicos del management, al igual que los aspectos fundamentales del marketing, han variado poco en los últimos años. La volatilidad de ambas disciplinas actualmente se debe al cambiante entorno de la tecnología y a la rápida asimilación, por parte de los involucrados, de las tendencias globales.

Los profesionales de ambas especialidades han comprendido que para mantenerse en la cresta de la ola deben destinar una parte considerable de sus recursos y escaso tiempo al análisis, estudio y entendimiento de cada tendencia y a la anticipación del impacto de ellas en sus mercados (de lo contrario, sus competidores los arrollaran). Prestar atención y tiempo a lo verdaderamente importante es crítico en esta sociedad sobre informada (y, en algunos casos,, intoxicada por el exceso de contenidos). Afinar los sentidos para reconocer las tendencias que afectarán los mercados locales, regionales y globales es una habilidad que debemos desarrollar con velocidad.

En esta publicación les compartiremos las que consideramos son las tendencias más importantes en management y marketing para los próximos años:

1. Directivos orientados a la simplificación

La mayoría de las compañías crean complejidad y muchos líderes se sienten cómodos navegando en ella; pero la nueva realidad esta retando a las organizaciones a simplificarse para facilitar el flujo de ideas, información y conocimiento en su interior. El objetivo hoy es reconstruir la estructura organizacional para mejorar las comunicaciones, la gestión del conocimiento y la aportación de valor por parte de cada uno de los colaboradores a los productos, servicios y la marca.

2. Nacimiento del cargo de director de marketing digital

Son muchas las empresas que están orientando sus esfuerzos de marketing al mundo digital, pero pocas cuentan con una estrategia clara y con una planificación rigurosa. Dominar el mundo digital exige conocimientos técnicos de marketing, sensibilidad con las nuevas tecnologías y comprensión de los nuevos mercados. No cualquiera debería estar al frente del accionar digital de una organización. Las empresas necesitan colaboradores que respiren el mundo digital y que en su ADN interpreten bien los beneficios, oportunidades y amenazas que este ofrece.

3. El mundo digital desafiará a los viejos profesionales

Las nuevas plataformas traen intrínseco una serie de retos en diversas áreas del management y el marketing. La planeación, la selección de estrategias, la asignación de recursos y presupuestos, la ejecución y gestión de acciones y la evaluación de resultados ya no son iguales. Cualquier conocimiento pasado está siendo cuestionado por las nuevas tecnologías y dependerá de cada uno desaprender para volver a aprender. No se trata de entender o aprender una moda, se trata de transformar el conocimiento para poder seguir desempeñando un cargo.

4. Las agencias serán asesores, no proveedores

Las agencias de comunicación y publicidad siempre han acompañado las decisiones de las empresas, desde la creatividad hasta la colocación efectiva del mensaje en los medios; pero pocas veces se han involucrado con el análisis de objetivos y la evaluación de resultados. Este es el momento para que las agencias dejen de ser proveedoras y se conviertan en asesoras. Las empresas deben acercar a las agencias, explicarle sus objetivos, retroalimentarlas con los resultados y exigirle tanto como a sus colaboradores. Las agencias hoy son socios estratégicos con conocimientos profundos de los deseos y las realidades de sus clientes.

5. Enfoque en la comunicación interna

Acercarse a los colaboradores, ofrecerle canales de comunicación y escuchar sus opiniones en las decisiones críticas de la empresa es actualmente una obligación organizacional. Sus empleados son quienes deben entregar las primeras retroalimentaciones, son los embajadores naturales de su marca, sus productos y sus servicios y son los encargados de generar conocimiento y contenido para su empresa. Verlos como piezas claves de la estructura es un desafío y una oportunidad. Asegúrese de que toda la empresa viva la marca, la visión y la estrategia.

6. La agilidad y la adaptabilidad determinarán los ganadores

Las nuevas tecnologías nos cambiaron los comportamientos de consumo. Hoy el marketing se desarrolla de manera distinta a como se hacia ayer y a como se hará mañana. Los directivos han reorientado su atención hacia nuevas métricas de negocio, producto del cambio de acciones y estrategias. Las empresas que incorporen más datos de los consumidores en sus decisiones, que tenga mayor capacidad para adaptarse, que sean más rápidas y eficientes y que estén activas y vivan el marketing en tiempo real serán las ganadores en esta lucha. En lugar de planear para el próximo mes o trimestre las empresas deberán enfocarse en la próxima hora.

7. De la globalidad a la personalización

Aunque estemos cada vez más conectados con el mundo, la individualización es inminente. Los consumidores, evidentemente, rechazan la homogenización de productos y servicios. Personalizar no es una tendencia sino una necesidad no negociable por los clientes. Esto no es un reto exclusivo para las grandes marcas globales y las compañías multinacionales sino una oportunidad de fortalecimiento y construcción de valor para las empresas que persigan un mercado especifico. Las compañías tendrán que descentralizar su estructura y aumentar su influencia regional y local.

8. El análisis del ROI será una obsesión creciente

Las oportunidades de medición en tiempo real que trajo el mundo digital ahondaran la postura prudente de las empresas en la utilización de sus recursos financieros. Los directivos exigirán una mayor rendición de cuentas a los responsables de marketing, publicidad, comunicaciones y servicio al cliente; con indicadores claros y transparentes para toda la organización y sus socios estratégicos. No solo se buscará una eficiencia en el uso de recursos, sino también una evaluación de competencias y capacidades de los colaboradores responsables de cada acción.

9. Visualización avanzada de datos

El big data vive sus 15 minutos de fama en el management; pero no se debe confundir la forma de ver esta tendencia. El aprovechamiento del big data no está en la acumulación irracional de datos, cifras e información para ser visualizados en complejas y abundantes gráficas, sino en la integración de la mayor cantidad de datos disponibles en una cantidad reducida de indicadores para obtener información importante que facilite la toma de decisiones. Esto significa que de la mano de las herramientas para incorporar el big data en la organización deben ir las personas que analizarán y traducirán de forma simple lo que nos dicen los datos. La visualización de los datos será tan importante como los datos mismos.

10. La automatización inteligente de procesos

La tecnología trajo consigo la posibilidad de automatizar procesos que ayuden a mejorar resultados comerciales, de comunicación, servicio al cliente y marketing. Hoy es posible hacer un seguimiento minucioso y automatizado de los ciclos de venta; igualmente es simple crear respuestas automatizadas a las necesidades de cada cliente y tener un acompañamiento automático de búsqueda de información con fines comerciales o de servicio al cliente. El desafío actual es agregar procesos automatizados de forma inteligente, que garanticen buenos resultados pero que no deshumanicen la organización frente al prospecto o el cliente.

11. La transparencia como filosofía

Los consumidores van a seguir ejerciendo el poder y la influencia. La idea de la transparencia radical es algo que pocas marcas están aprovechando y que, contrario a la lógica, la mayoría lucha contra ella. Las mejores marcas, las más queridas y respetadas por los usuarios ya no serán aquellas con excelentes estrategias de marketing, creativos mensajes publicitarios e impecables procesos de servicio al cliente sino aquellas que tengan el coraje para hablar con la verdad (por más dolorosa y contraproducente que pueda llegar a ser).

Bibliografía

AVI, Dan. 11 Marketing Trends To Watch For In 2015. Nov, 2014. Forbes.

VALTECH. Digital Trends 2015. Ene, 2015. Slideshare.