Lección y taller gramatical para community managers: el sustantivo y el adjetivo

marzo 2nd, 2015

El dominio del español como fundamento para mejorar la comunicación y la interacción en la estrategia digital y social de las empresas.

Muchos cuestionan la importancia de estudiar la gramática y la ortografía; argumentando que el corrector ortográfico, los diccionarios en línea y las revisiones gramaticales de los procesadores de texto son capaces de enmendar los error y hacer el «trabajo sucio» para que los escritos sean impecables. Abiertamente me declaro en desacuerdo con esa postura, y la oposición se acentúa cuando me hablan de las personas que ejecutan las tareas digitales en las empresas. No quiero posar de experto en Español —no lo soy— simplemente quiero motivar para que estudiemos la lengua y compartamos conocimientos.

El conocimiento y buen uso del idioma —cualquiera que sea este— es prioritario para un gestor de comunidades. La comunicación y expresión escrita dependen de la capacidad para transmitir correctamente un mensaje; aquí entra en juego la gramática y la ortografía (dos piezas claves en la formación de un community manager). Debido a esto —desde hace algún tiempo— vengo creando publicaciones orientadas al estudio y práctica del español para ejercitar las competencias en el uso del idioma. Hoy hablaremos de los sustantivos y los adjetivos, sus características, usos y particularidades:

¿Por qué es importante para un community manager estudiar el idioma?

1. Porque facilita la legibilidad

Un gestor de comunidades escribe a diario; esa es —probablemente— la tarea más recurrente de quienes administran la presencia social de las organizaciones. El dominio de la gramática y la ortografía permitirá que la escritura sea fluida y legible para los receptores.

2. Porque optimiza la comunicación

La comunicación se fundamenta en el correcto uso del idioma, ya lo dijimos al inicio. Los community manager necesitan crear comunicaciones efectivas que blinden a la empresa de un malentendido (con la gramática se elimina la ambigüedad). La elocuencia, saber puntuar y usar bien los acento son un ventaja competitiva para quien administra una actividad social.

3. Porque enriquece los mensajes

Profundizar en el vocabulario facilita la selección de palabras a la hora de transmitir mensajes o de interactuar. Elegir buenas palabras es clave para transformar un mensaje aburrido en uno poderoso (las connotaciones y denotaciones específicas de las palabras influyen mucho en la perspectiva del lector). Un gestor de comunidades debe dominar el significado de las palabras y el sentimiento que cada una produce en su audiencia (nunca pierda de vista que se pueden herir susceptibilidades con una mala escogencia de palabras).

El sustantivo

El trabajo de un sustantivo es nombrar. Todas las personas, animales y cosas —materiales o inmateriales— tienen nombre; y cada uno de esos nombres son sustantivos.

En el español, existen 3 tipos de sustantivos: abstractos, comunes y propios. Los sustantivos abstractos se refieren a cosas inmateriales como: sabiduría, limpieza, aventura o amistad. Los sustantivos comunes nombran a todas las personas, animales o cosas de la misma especie sin particularizar; por ejemplo: hombre, perro, océano o edificio. Los sustantivos propios distinguen a cada individuo de los demás de una misma clase, especie o género; por ejemplo: Amazonas, Antonio, Mar Caribe o Edificio Coltejer (en español, los sustantivos propios, se deben escribir con mayúscula inicial).

Adicionalmente, los sustantivos tienen dos características básicas: el género y el número. Todos los sustantivos de la lengua española tienen género y número, pero no todos pueden cambiar de género o de número. El género se refiere a si una persona, animal o cosa es masculina, femenina o neutra y el número aclara si se habla de una o más de una persona, animal o cosa.

El adjetivo

Es frecuente que los sustantivos no sean suficiente para nombrar correctamente algo, en estas circunstancias aparecen los adjetivos, que se encargan de afinar el nombrado. El adjetivo —por definición— es la parte variable de la oración que acompaña el sustantivo y que expresa una particularidad del mismo.

El adjetivo expresa características concretas o abstractas del sustantivo para calificarlo, matizarlo, numerarlo, señalarlo o distinguirlo. En la gramática del español existen 3 tipos de adjetivos: calificativo, de relación o pertenencia y determinativo. El adjetivo calificativo expresa alguna cualidad del sustantivo que acompaña; por ejemplo: carro rojo, edificio alto, agua fría o mujer elegante (carro, edificio, agua y mujer son sustantivos y rojo, alto, fría y elegante son adjetivos calificativos). El adjetivo de relación o pertenencia aclara con que tiene que ver algo (expresan una relación entre el adjetivo y el sustantivo al que se refiere); por ejemplo: el nervio auditivo (auditivo es un adjetivo de relación). Los adjetivos determinativos establecen alguna circunstancia del sustantivo al que acompañan, pero simplemente delimitan, no entregan ninguna cualidad; por ejemplo: esos colores, mis amigos, alguna carretera o la segunda persona (colores, amigos, carretera y persona son sustantivos y esos, mis, alguna y segunda son adjetivos determinativos).

El grado de los adjetivos

Al igual que los sustantivos, los adjetivos tienen género y número, pero adicionalmente tienen grado. El género y el número del adjetivo estará determinado por el sustantivo, por ejemplo: los carros azules (sustantivo en plural se debe acompañar de un adjetivo en plural) y una casa bonita (el sustantivo femenino se debe calificar con un adjetivo en femenino). Por su parte, el grado se usa cuando el adjetivo solo no es capaz de expresar bien el mensaje.

Existen 3 grados para los adjetivos: positivo, comparativo y superlativo. El grado positivo denota la cualidad del sustantivo en su grado más simple, sin expresar ningún tipo de graduación o comparación. El grado comparativo indica la cualidad del sustantivo comparada con otro; existen 3 tipos de comparación: de superioridad, de inferioridad y de igualdad; por ejemplo: Estos edificios son más altos que aquellos, este barco es menos rápido que el otro y María es tan bonita como Ana (en la primera frase «más altos que» es un adjetivo en grado comparativo de superioridad, en la segunda «menos rápido que» es un adjetivo en grado comparativo de inferioridad y en la tercera «tan bonita como» es un adjetivo en grado comparativo de igualdad). El grado superlativo expresa la cualidad del sustantivo en el grado más alto, por ejemplo: Estos árboles son los más altos o estos árboles son altísimos.

Taller sobre el uso de sustantivos y adjetivos

Queremos cerrar esta corta lección con un taller que ayudará a reforzar e interiorizar los conceptos que acabamos de estudiar sobre los sustantivos y los adjetivos y que ejemplificarán algunas normas básicas de redacción:

1. Diferenciar sustantivos y adjetivos.

Clasifique las siguientes palabras como sustantivos o adjetivos: Pájaro, discreta, enorme, vacaciones, pobre, humildad, caos, terrenal, colombiano, triple, análisis, bueno, heroína, rebaño, naranja, fácil, ministro y pésimo.

Solución

Las palabras que son sustantivos: Pájaro (sustantivo común), vacaciones (sustantivo abstracto que solo admite la forma plural), humildad (sustantivo abstracto que solo se usa en singular), caos (sustantivo abstracto que solo admite la forma singular), análisis (sustantivo abstracto que es invariable en singular y plural), heroína (sustantivo común), rebaño (sustantivo común que se refiere a un colectivo), naranja (sustantivo común, el adjetivo es «naranjado») y ministro (sustantivo común individual).

Los adjetivos son: Discreta (adjetivo calificativo), enorme (adjetivo calificativo), pobre (adjetivo calificativo), terrenal (adjetivo de pertenencia), colombiano (adjetivo de pertenencia), triple (adjetivo determinativo), bueno (adjetivo calificativo), fácil (adjetivo calificativo) y pésimo (adjetivo calificativo).

2. Uso de sustantivos y adjetivos en contextos.

Identifique los sustantivos y los adjetivos en las siguientes oraciones y valide si son correctas o incorrectas revisando su gramática y ortografía:

  • Pedro sube las eternas escaleras de su casa.
  • Una Caja de galletas es un excelente regalo.
Solución

1. Pedro, escaleras y casa son sustantivos (el primero propio y el segundo y tercero comunes). Eternas y su son adjetivos (el primero calificativo y el segundo determinativo). La frase es correcta.

2. Caja, galletas y regalo son sustantivos. Excelente es un adjetivo. La frase es incorrecta porque usa mayúscula inicial para un sustantivo común (caja).

3. Frases correctamente expresadas.

Evalúe las siguientes frases y determine si son correctas o incorrectas:

  • Aquí fue que se extraviaron los excursionistas.
  • Veintiún personas visitaron el lugar.
  • Un hombre con pantalón y chaqueta negros.
Solución

1. La frase es incorrecta porque tiene un error de concordancia. La frase correcta es: Aquí fue donde se extraviaron los excursionistas.

2. La frase es incorrecta porque no mantiene la concordancia de genero entre el sustantivo «personas» y el adjetivo «veintiún». La frase correcta es: Veintiuna personas visitaron el lugar.

3. La frase es correcta. Cuando se tiene un único adjetivo para dos sustantivos de diferente género el adjetivo se usa en masculino.

Esta es una pequeña inmersión que esperamos que usted, como community manager, complemente y lo motive a estudiar profundamente el idioma para mejorar la legibilidad de sus escritos, la comunicación de sus mensajes y la riqueza de sus palabras.

Bibliografía

THOMPSON; Elizabeth. Razones generales de por qué la gramática es importante para el uso diario. eHow en Español.

COMÍN SEBASTIÁN, Pilar. Ortografía y gramática para dummies. Barcelona, 2013. Grupo Planeta.

MARTÍN VIVALDI, Gonzalo. Curso de redacción: Teoría y práctica de la composición del estilo. 33a Edición. España, 2018. Paraninfo.

El modelo de las 7S de McKinsey aplicado al marketing digital

febrero 23rd, 2015

Entienda el modelo de las 7S de McKinsey para aplicarlo en la construcción y optimización de la presencia en el mundo digital de su marca, producto o servicio.

Las 7S de McKinsey son un modelo de análisis que reúne los 7 factores básicos para construir una estructura organizativa. Se emplea para evaluar si la implementación de un tipo de estrategia en la empresa estaría alineada con cada uno de los componentes (en caso negativo debería replantearse parte o la totalidad de la estrategia). El modelo es tomado del libro «En Busca de la Excelencia» de Tom Peters y Robert Waterman, dos antiguos consultores de McKinsey & Company, Inc. (consultora estratégica enfocada en resolver problemas concernientes a la administración estratégica) (1).

El modelo de las 7S es una herramienta útil para evaluar las capacidades, actuales y futuras, de una empresa para enfrentar los retos planteados por el mundo digital. En esta publicación lo usaremos para crear un modelo de trabajo que conduzca a la empresa a la creación de un plan de acciones que desemboque en un alto desempeño organizativo en las plataformas digitales.

1. Strategy (Estrategia)

Las personas constantemente buscamos mejores condiciones futuras y es por esto que intentamos predecir, planear y preparar. La estrategia se podría resumir como una visión de un estado futuro y la construcción de un plan que ayude a reducir los márgenes de error y aumente las probabilidades de éxito.

La estrategia es la primera de las 7S y en ella se deben analizar dos ángulos: (1) la influencia y el aporte del marketing digital en la estrategia general de la organización y (2) la creación de la estrategia particular de marketing digital. La empresa debe comenzar su inmersión al mundo digital construyendo un plan de acción claro que evalúe los beneficios y oportunidades que este ofrece en la búsqueda de las metas corporativas.

Las claves en el análisis y concreción de la estrategia son: la asignación de presupuestos adecuados que ofrezcan valor y rendimiento, el enfoque en la planificación, el uso del marketing digital como herramienta de impacto en la estrategia organizacional y la alineación de la estrategia digital con la estrategia organizacional y de marketing.

2. Structure (Estructura)

Históricamente, la estructura organizacional de una empresa ha sido un concepto, fundamentalmente, de análisis de jerarquías y subordinación dentro y fuera de las áreas o departamentos que, sumados, contribuyen a la consecución de los objetivos comunes. Hoy el concepto ha avanzado, restando importancia a las jerarquías y enfocándose en los mecanismos de comunicación, interacción, colaboración y toma de decisiones al interior de las compañías. Una organización puede estructurarse de diferentes maneras y estilos, dependiendo de sus metas, el entorno, el mercado y los medios disponibles. En definitiva, la estructura organizacional será la encargada de asignar funciones y responsables.

La revisión de la estructura y su modificación para apoyar el plan de marketing digital es la segunda de las 7S. En el análisis debemos: consolidar el equipo interdisciplinario que enfrentará la planeación y el día a día de la actividad digital, diseñar los canales de integración entre las áreas y sus integrantes para facilitar la gestión y toma de decisiones y establecer la mezcla correcta de recursos propios (insourcing) y ajenos (outsourcing) que se requiere para ejecutar el plan de marketing digital.

3. Systems (Sistemas)

Desde un punto de vista general los sistemas, protocolos o procesos son una serie de actividades o eventos, debidamente coordinados y organizados, que ocurren de forma alternativa o simultánea, bajo ciertas circunstancias con un fin determinado. Un sistema empresarial es cualquier actividad ordenada que se debe llevar a cabo para satisfacer necesidades o requerimientos de los clientes, para estandarizar procesos o procedimiento y para reducir el margen de error. Dentro de los sistemas empresariales se pueden encontrar tres tipos de procesos: estratégicos, claves y de apoyo o soporte.

El objetivo de incluir los sistemas en la evaluación es desarrollar los procesos, procedimientos y sistemas de información que se necesitarán en el trabajo de marketing digital. Esto procesos variarán dependiendo del grado de compromiso e implementación tecnológica de la organización. Algunas de las tareas que se deben protocolizar son: generación y publicación de contenidos, escucha comercial activa en medios sociales, monitorización de reputación, procesos internos de inventario, despacho y devoluciones (en caso de tener comercio electrónico), diseño e implementación de tácticas, entre otros.

4. Staff (Personal)

La gestión estratégica del talento le permite a las organizaciones ubicar correctamente las personas en las actividades para las que son competentes y aportantes y construir un excelente ambiente laboral y de cooperación. Dentro de las responsabilidades en la implementación de un modelo estratégico de control del talento humano está la gestión del conocimiento y del aprendizaje y la gestión por competencias. La gestión del conocimiento y el aprendizaje garantiza la transferencia de información y el establecimiento de procedimientos para el desarrollo de habilidades y competencias; y la gestión por competencias intenta conseguir buenos resultados a través de la identificación, el desarrollo y el reconocimiento de las capacidades individuales de los empleados que contribuyen a los resultados corporativos esperados.

En esta cuarta etapa del modelo de las 7S, el equipo de trabajo digital debe analizar al personal involucrado en las tareas de marketing digital de acuerdo con su formación y características. Aquí, además, se debe definir: el grado de involucramiento de la alta dirección en las decisiones cotidianas, la asignación de responsabilidades, la suma o resta de funcionarios al equipo de trabajo digital y los planes de capacitación y documentación.

5. Style (Estilo)

Un manual de estilo corporativo garantiza la unidad de la empresa en todos los frentes: imagen, lenguaje, redacción y toma de decisiones. Esta guía permite que los funcionarios y proveedores desarrollen su trabajo respetando el ADN de la marca, los productos o servicios (aún cuando ejecuten tareas desagregadas y disímiles). Construir un documento de estilo es una obligación para las empresas porque garantizará la integración y el aporte individual de todas y cada una de las acciones al colectivo corporativo.

Esta quinta fase del proceso de las 7S, propuesto por McKinsey y usado para la creación de la estrategia digital, permitirá encausar el comportamiento individual de los involucrados en las tareas de marketing digital unificando el estilo cultural y comunicacional de la empresa.

6. Skills (Habilidades)

Las habilidades son inherentes a las personas y hacen referencia de las capacidades individuales desarrolladas y construidas a lo largo del tiempo por los funcionarios claves de una organización. Igualmente, existen habilidades empresariales que tienen mucho que ver con la sumatoria de las capacidades personales de sus colaboradores y con la adquisición y desarrollo de herramientas corporativas que faciliten y potencien las destrezas de los funcionarios. Las empresas deben preocuparse por 3 aspectos: (1) entender las habilidades de cada uno de sus empleados; (2) crear escenarios para sacarle el mayor de los provecho a las habilidades fuertes; y (3) acompañar a los colaboradores en el desarrollo de las habilidades débiles.

En este momento de aplicación del modelo, la empresa debe enumerar las habilidades necesaria y distintivas del personal clave en la implementación y gestión de marketing digital con el fin de potenciar las competencias del personal en las áreas de: selección de proveedores tecnológicos, administración de proyectos, creación y publicación de contenidos, gestión de la reputación online, analítica, entre otras.

7. Superordinate goals (Objetivos superiores)

De una forma explicita las empresas deben definir su ámbito y esencia de actuación. Esto generalmente lo hacen en el establecimiento de una estrategia corporativa que trae consigo la definición de una misión y una visión como organización para, posteriormente, articularse en unos objetivos superiores concretos, clasificados, priorizados y cuantificados que el negocio tratará de conseguir.

El aporte de esta etapa en el modelo de las 7S es clarificar la contribución del marketing digital en el alcance de los objetivos superiores de la organización. Es importante que cada uno de los miembros del equipo de trabajo digital se apropie de estos objetivos y entienda el impacto que tendrán sus acciones individuales en los resultados.

Bibliografía

(1) Definición de Modelo de las 7S de McKinsey tomada de Wikipedia.

Conceptos de estructura organizativa tomados de la Enciclopedia Financiera.

Definición de procesos empresariales tomada de BuenasTareas.com.

CHAFFEY, Dave y ELLIS-CHADWICK, Fiona. Marketing Digital: Estrategia, implementación y práctica. México, 2014. Pearson Educación.

GARRIDO MORALES, Francisco Javier. Lo que se aprende en los mejores MBA del mundo. España, 2012. Gestión 2000.

11 cosas que debe saber antes de diseñar un sitio web

febrero 16th, 2015

Los conceptos y actitudes que usted necesita asimilar, antes de crear un sitio web, para lograr un resultado exitoso.

Tener un título de diseñador no es una garantía para desarrollar un sitio web funcional y usable. El diseño web es una actividad en la que deben integrarse 3 áreas del conocimiento: la ingeniería (el aspecto lógico del desarrollo de la plataforma), la comunicación (la construcción de textos y contenidos multimedia que ofrecerá la plataforma) y el diseño gráfico (la creación de una apariencia que enriquezca la plataforma, facilite su uso e invite a permanecer en ella). No existe uno que tenga más importancia que los otros, los 3 aportan a la consecución de los objetivos digitales de la organización desde diferentes frentes.

Antes, los creadores de sitios web cometían el mismo error: lanzarse al desarrollo, creación de contenidos y diseño sin elaborar un plan y sin ahondar en los conocimientos necesarios para lograr un buen resultado. Hoy, el proceso de diseño, obliga conocer en detalle las necesidades de la empresa y los usuarios y entender algunos aspectos básicos para luego decidir la mejor manera de hacerlo (evitando reprocesos y errores que se pudieron prever).

En esta publicación queremos compartirle 10 conceptos importantes que usted debe comprender antes de aventurarse al diseño web. Obviamente existen otros, pero entendiendo estos estará más cerca de triunfar en la construcción del sitio web:

1. Es un recorrido de largo aliento

Dominar el diseño web es utópico. Diseñar para la web debe ser visto como un viaje que requiere exploración, prueba y aprendizaje constante. Un buen diseñador siempre partirá del entendimiento de la marca, los objetivos, las audiencias y la tecnología antes de crear una plataforma (que será usada como punto de partida). Una vez establece esa posición inicial comienza un recorrido de optimización largo que, probablemente, nunca concluirá (con el pasar de los días y la evolución de la tecnología los diseñadores entienden que el sitio nunca está terminado).

2. No existe una única verdad

La meta siempre será construir una plataforma para lograr unos objetivos en unas audiencias específicas; pero existen muchos caminos para llegar a esa meta. Es difícil hablar de lo correcto y lo incorrecto; lo que si podemos es diferenciar los trayectos largos de los cortos (aclarando que los atajos no existen). Es perfectamente probable que se escuchen opiniones contradictorias entre los diseñadores web; en el camino se encontrará quienes defienden a capa y espada algunas ideas, tecnologías y tendencias, y ataquen las de los otros. No existe una única verdad, ni mucho menos un método infalible; nadie tiene la fórmula perfecta. Analice, explore, aprenda y ejecute sin temores (eso si, evalué y optimice sobre la marcha sin atarse a las ideas).

3. Se necesita entender el contexto

Es importante que entendamos que el «look & feel» es un resultado y no un objetivo. Quienes se obsesionan con el aspecto gráfico terminan diseñando para ganar premios y no para conseguir conversiones (son muchos los diseñadores web que se centran en el pixel y abandonan las necesidades de la marca o empresa). Tómese el tiempo para entender el contexto y la audiencia para cual va a diseñar, entienda su comportamiento y adapte su diseño a ellos. Crear la solución adecuada es la principal tarea del diseñador (se busca solucionar sin dejar de deleitar).

4. Menos siempre será más

Una de las tentaciones frecuentes de los diseñadores y clientes es llenar los sitios web con la mayor cantidad de información y componentes gráficos posibles. Si partimos de la premisa, ampliamente demostrada y explicada, de que el recurso escaso de las personas en la actualidad es el tiempo y no la información, usted esta atentando contra sus propios intereses (hacer que las personas consuman su información y permanezcan la mayor cantidad de tiempo en su plataforma). Facilite las cosas, simplifique la «puesta en escena» de sus productos o servicios y de su mensaje. Para tener un diseño eficaz, menos siempre será más.

5. Simplificar siempre será complejo

Como lo he dicho muchas veces, simple no significa carente de ingenio. Simplificar es un ejercicio difícil y requiere ser sumamente crítico. Haga un esfuerzo por retirar del diseño las cosas innecesarias o que poco aportan a la consecución de los objetivos. Jerarquizar sus objetivos y asignar prioridades dentro de lo que se necesita comunicar puede ser el camino correcto para empezar a desprenderse de los elementos que suman poco en su diseño. Hacer brillar lo importante sin intentar que todo brille y retirar lo que no se necesita es una de las lecciones principales que debe aprender un diseñador web.

6. La tipografía es un elemento crítico

Oliver Reichenstein escribió, en 2006, sobre la importancia de las tipografías en el diseño web. En su controversial artículo se atrevió a afirmar que el 95% del éxito de un diseño web recae sobre las tipografías (aclarando que esto lo dijo en una época en la que las opciones de fuentes tipográficas eran reducidas y el diseño web estaba dominado por el uso de imágenes). Hoy, con la creciente importancia del diseño adaptativo (responsive design) y el marketing de contenidos la utilización de una buena tipografía es fundamental. Entender la necesidad, el propósito y el comportamiento de las audiencias en un sitio web (leer, aprender, etc) lo ayudará a escoger la tipografía acertada.

7. Se debe crear una paleta de colores

La teoría del color está compuesta por un grupo de reglas básicas que lo ayudarán a mezclar correctamente los colores para conseguir el efecto deseado (1); dominarla es complejo y necesita años de experimentación, pero esto no lo exime de estudiarla y analizarla antes de comenzar un diseño web. La selección de la paleta de colores es una de las primeras tareas del diseñador; generalmente la elección de colores está determinada por el logotipo de la marca, una imagen que represente su personalidad o simplemente por una búsqueda arbitraria (usando herramientas como Kuler o EyeDrop.me). Independientemente de la tendencia de diseño que piense seguir, vale la pena establecer sus colores primarios y secundarios, las gamas que piensa usar y la lógica de uso para cada uno de ellos; todo esto para conseguir, desde el inicio, un diseño coherente, planeado y ajustado a los objetivos.

8. Se requiere estar atento a la arquitectura del contenido

Un diseñador nunca debe perder de vista que cuando diseña para la web lo que está creando es un contenedor atractivo y enriquecedor para la información. A no ser que su producto sea el arte digital, los sitios web son pensados para transmitir información individual o corporativa de productos, servicio y marcas; es decir que el diseño simplemente acompaña y enaltece el contenido. Dicho lo anterior, es evidente que quien construye la apariencia gráfica no se debe desentender del contenido, su estructura y sus fines. Conocer y apropiarse de la arquitectura de información es prioritario para el diseñador (si necesita profundizar en este concepto, puede leer un post que escribí del tema hace poco sobre arquitectura de la información).

9. El layout es el punto de partida

Cualquier creación física requiere de unos planos detallados; de la misma forma, diseñar un sitio web necesita de ellos. La construcción de un layout, en computación, es el proceso mediante el cual se calcula y se planea la ubicación en el espacio de cada uno de los objetos y componentes de una plataforma tecnológica (en diseño, el layout, es también conocido como mock-up o maqueta). Con una maquetación previa del diseño web se reducirán los errores; debido a que permitirá a los usuarios evaluar con anterioridad el diseño y sus funcionalidades (es más fácil corregir sobre un mock-up que corregir sobre un diseño construido).

10. Se diseña para la audiencia

Es muy difícil, lo reconozco, pero quienes diseñan sitios web deben entender y defender que el único juez de un diseño es la audiencia (no el que contrató al diseñador). Obviamente escuchar opiniones y retroalimentarse con amigos y colegas es importante para optimizar un diseño, pero si se presta atención a todos los conceptos y se les incorpora en el sitio web el resultado será un «Frankenstein». Explicar el diseño y educar es tarea de quien diseña.

11. Nunca se debe dejar de aprender y optimizar

Como se dijo en el primer punto, es utópico dominar y saber todo sobre diseño. Los diseñadores (y quienes contratan el diseño) deben hacer que el sitio web nunca deje de evolucionar. Aprender de cada tendencia, estudiar cada moda, analizar cada nuevo desarrollo y entender el comportamiento particular de las audiencias es una responsabilidad ineludible de quien diseña plataformas web (de la misma forma, mantener actualizado cada uno de los diseños y optimizarlos usando como fuente de enseñanza los resultados obtenidos).

Bibliografía

(1) Definición de Teoria Del Color tomada de Wikipedia.

LONG, Josh. 10 Things to Know Before Designing for the Web. Marzo, 2013. Publicado en Treehouse Blog.

CHAFFEY, Dave y ELLIS-CHADWICK, Fiona. Marketing Digital: Estrategia, implementación y práctica. México, 2014. Pearson Educación.

La gestión del conocimiento: el camino hacia la productividad

febrero 8th, 2015

Prepare su empresa para aprovechar el conocimiento y la información que se genera en el interior, para mejorar la productividad y los resultados.

La gestión del conocimiento (del inglés «knowledge management») es un concepto aplicado en las organizaciones; su fin prioritario es diseñar procesos y protocolos para la transferencia del conocimiento desde el lugar dónde se genera hasta el lugar en dónde se va a emplear. Igualmente implica el desarrollo de las competencias necesarias para compartirlo y utilizarlo por los miembros de la empresa (así como para valorarlo y asimilarlo si se encuentra en el exterior de estas). (1)

Para construir una cultura alrededor de la información e incorporar políticas de gestión del conocimiento no se necesita una gran inversión de recursos y tiempo; con un diagnóstico detallado, decisiones inteligentes y cambios oportunos en el comportamiento de los colaboradores (término recomendado para referirse a los «empleados» de una compañía según el nuevo vocabulario de la gestión del talento) se puede transformar el sistemas de transferencia, desarrollo y apropiación del conocimiento en una empresa. En la actualidad, la tecnología está permitiendo la construcción de poderosas herramientas que ayudan a la administración del conocimiento en las organizaciones; facilitando todos los procesos para la gestión sistemática de la información.

El objetivo de su implementación es crear procesos y técnicas para capturar, organizar y almacenar el conocimiento de los trabajadores; para luego transformarlo en un activo intelectual que preste beneficios y se pueda compartir. (1)

Otros objetivos importantes de la administración del aprendizaje corporativo son:

  • Identificar, recabar y organizar el conocimiento existente.
  • Facilitar la creación de nuevo conocimiento.
  • Apuntalar la innovación a través de la reutilización y apoyo de la habilidad de la gente a través de organizaciones para lograr un mejor desempeño en la empresa. (1)

¿Cuales son los beneficios de la gestión del conocimiento?

El principal beneficio de la gestión del conocimiento es que la información fluirá fácilmente entre los miembros de la organización, evitando que el conocimiento se pierda si alguien se va temporal o definitivamente de la compañía (este simple hecho puede significar una mejora sustancial en los resultados).

Las personas y el conocimiento son los activos más valiosos de las empresas; por lo tanto, diseñar programas que los potencien, incrementen y protejan siempre será prioritario. Adicionalmente, brindarle a los colaboradores la posibilidad de compartir fácilmente la información puede aumentar la innovación y mejorar el clima laboral y las relaciones con los clientes. La administración del conocimiento puede ser, igualmente, una pieza clave para equipos de trabajo geográficamente dispersos; ya que con ella se puede crear una fuerza de trabajo alineada e integrada (aún cuando las culturas sean muy diversas).

La gestión del conocimiento es un concepto que entregará a los miembros de una empresa la información que necesitan para hacer su trabajo mejor; lo cual repercutirá en la productividad.

¿Cómo construir una cultura de gestión del conocimiento?

1. Comenzando con equipos pequeños

Alinear un equipo de trabajo completo puede resultar abrumador por la cantidad de conocimiento que podría ser creado y compartido. Empezar el proyecto con un pequeño grupo, de un único departamento, puede ser una excelente idea (para luego crecer e implementarlo paulatinamente en toda la empresa). Esta fase inicial le facilitará la optimización y el perfeccionamiento de los procesos de creación, almacenamiento y categorización de la información.

2. Haciendo que las personas se sientan cómodas

Es importante que las personas se sientan a gusto compartiendo la información. «Vender» la gestión del conocimiento a su equipo puede resultar una tarea compleja, más cuando las personas son celosas de la información y la valoran como un activo individual (después de todo, usted estará pidiendo compartir el conocimiento y la experiencia ganado con esfuerzo por cada uno de sus colaboradores).

3. Facilitando la transferencia de información

Hacer que las cosas sucedan con facilidad simplificará la creación de una cultura de compartir conocimiento al interior de la empresa (tenga siempre presente que la abundancia de ocupaciones y la escasez de tiempo no pueden convertirse en la excusa o traba para avanzar). Si el consumo de tiempo para crear, almacenar, transmitir y consultar la información es largo, las personas se alejarán y la iniciativa no será exitosa (mientras más sencilla sea la participación, mejores resultados obtendrá).

6 consejos para desarrollar una excelente herramienta de gestión del conocimiento

Una buena herramienta para almacenar y gestionar el conocimiento es un magnífico punto de partida para que las empresas aprendan a documentar, almacenar, clasificar y encontrar la información. Las compañías deben invertir en una herramienta poderosa de gestión de información y aumentar la voluntad de sus empleados para capturar, construir y compartir el conocimiento a través de ella. Desde lo tecnológico es clave que la herramienta funcione en línea, que sea colaborativa, que cuente con un rastro detallado de modificaciones, agregados y sustracciones y que disponga de un potente motor de búsqueda integral y productivo. Nuestras 6 recomendaciones para construir la plataforma tecnológica de gestión del conocimiento son:

1. Debe ser social

Toda información tiene un dueño u origen al interior de la empresa; es por esto que resulta importante que la plataforma cuente con algunas propiedades características de los medios sociales. Por ejemplo: que cada colaborador tenga un perfil único, que se puedan generar discusiones entre funcionarios, que los contenidos tengan rastro de quienes los han creado y editado (ojalá con acceso al perfil individual y a las competencias del creador para legitimar el conocimiento), entre otros. La alimentación de la herramienta, y en general la gestión del conocimiento, debe ser un esfuerzo conjunto entre organización y empleados (con el pasar de los días se puede convertir en un ítem para evaluar la gestión y entregar incentivos).

2. La usabilidad es crítica

La herramienta tiene que ser fácil de usar. Es imperativo. Una de las principales razones por las cuales no funcionan las iniciativas de administración del conocimiento, dentro de las compañías, es porque la plataforma tecnológica no es lo suficientemente amigable (nunca olvide que una estructura difícil de entender, navegar y editar alejará a los colaboradores). Encontrar la información debe ser una tarea natural y coherente con las formas universales aceptadas y probadas (tome a Wikipedia como su mejor guía; conózcala con profundidad y siga sus patrones para lograr el éxito). Haga que las rutas de navegación por la información sean fáciles de memorizar y esfuércese para que la forma y el fondo sean simples y accesibles para los funcionarios de cualquier nivel.

3. La arquitectura de la información debe ser clara

Antes de abrir la plataforma para que los colaboradores agreguen, editen y compartan información, es oportuno unificar los criterios relacionados con la arquitectura de la información. La categorización y organización del contenido es un pilar fundamental para facilitar posteriormente su aprovechamiento y consumo. Adicionalmente, los usuarios deben conocer su rol, permisos y obligaciones para mantener la información ordenada y sin duplicaciones.

4. Debe existir un protocolo de creación de contenidos

A los usuarios, generalmente, les resulta complejo saber si el conocimiento es actual y relevante o no. Vale la pena construir un proceso, que sea fácil de aplicar para los colaboradores y que les permita decidir la importancia de crear el contenido. En dicho protocolo se debería incluir un sencillo paso a paso que obligue a las personas a desarrollar el contenido con las características y patrones definidos en la arquitectura de la información.

5. Debe tener la capacidad de medir

Medir el uso, la utilidad y el aporte del conocimiento al mejoramiento de la productividad es una obligación. La analítica le permitirá construir mejores indicadores de gestión para cada empleado y le ayudará a entender, revisando las métricas de consumo de información, cuales son los contenidos más consultados y cuales los menos (esta información podría ser útil para determinar temáticas que requieren capacitaciones más profundas y elaboradas).

6. Tenga claro que la herramienta no es lo único: incentive las contribuciones

Crear grupos con intereses particulares, promover los encuentros para socializar el conocimiento, brindar las plataformas que hagan visible a quienes más participen y ofrecer incentivos para quienes colaboren activamente son algunos de los mecanismos que podrían dinamizar la herramienta y la administración del conocimiento. De la misma forma, con estas acciones, podría ayudar a inculcar una cultura corporativa de transferencia de la información crítica para el bienestar del negocio.

Bibliografía

(1) Definición tomada de Wikipedia.

NELIGAN, Ruth. 7 quick tips to improve knowledge management. Septiembre, 2014. Publicado en Training Zone.

MIND TOOLS. Knowledge Management: Making the Most of Intellectual Assets. Enero, 2015. Publicado en MindTools.com.

11 tendencias de management y marketing que los directivos necesitan conocer

enero 23rd, 2015

Profundicemos en los principales conceptos y tendencias del management y el marketing para los meses venideros.

Los principios básicos del management, al igual que los aspectos fundamentales del marketing, han variado poco en los últimos años. La volatilidad de ambas disciplinas actualmente se debe al cambiante entorno de la tecnología y a la rápida asimilación, por parte de los involucrados, de las tendencias globales.

Los profesionales de ambas especialidades han comprendido que para mantenerse en la cresta de la ola deben destinar una parte considerable de sus recursos y escaso tiempo al análisis, estudio y entendimiento de cada tendencia y a la anticipación del impacto de ellas en sus mercados (de lo contrario, sus competidores los arrollaran). Prestar atención y tiempo a lo verdaderamente importante es crítico en esta sociedad sobre informada (y, en algunos casos,, intoxicada por el exceso de contenidos). Afinar los sentidos para reconocer las tendencias que afectarán los mercados locales, regionales y globales es una habilidad que debemos desarrollar con velocidad.

En esta publicación les compartiremos las que consideramos son las tendencias más importantes en management y marketing para los próximos años:

1. Directivos orientados a la simplificación

La mayoría de las compañías crean complejidad y muchos líderes se sienten cómodos navegando en ella; pero la nueva realidad esta retando a las organizaciones a simplificarse para facilitar el flujo de ideas, información y conocimiento en su interior. El objetivo hoy es reconstruir la estructura organizacional para mejorar las comunicaciones, la gestión del conocimiento y la aportación de valor por parte de cada uno de los colaboradores a los productos, servicios y la marca.

2. Nacimiento del cargo de director de marketing digital

Son muchas las empresas que están orientando sus esfuerzos de marketing al mundo digital, pero pocas cuentan con una estrategia clara y con una planificación rigurosa. Dominar el mundo digital exige conocimientos técnicos de marketing, sensibilidad con las nuevas tecnologías y comprensión de los nuevos mercados. No cualquiera debería estar al frente del accionar digital de una organización. Las empresas necesitan colaboradores que respiren el mundo digital y que en su ADN interpreten bien los beneficios, oportunidades y amenazas que este ofrece.

3. El mundo digital desafiará a los viejos profesionales

Las nuevas plataformas traen intrínseco una serie de retos en diversas áreas del management y el marketing. La planeación, la selección de estrategias, la asignación de recursos y presupuestos, la ejecución y gestión de acciones y la evaluación de resultados ya no son iguales. Cualquier conocimiento pasado está siendo cuestionado por las nuevas tecnologías y dependerá de cada uno desaprender para volver a aprender. No se trata de entender o aprender una moda, se trata de transformar el conocimiento para poder seguir desempeñando un cargo.

4. Las agencias serán asesores, no proveedores

Las agencias de comunicación y publicidad siempre han acompañado las decisiones de las empresas, desde la creatividad hasta la colocación efectiva del mensaje en los medios; pero pocas veces se han involucrado con el análisis de objetivos y la evaluación de resultados. Este es el momento para que las agencias dejen de ser proveedoras y se conviertan en asesoras. Las empresas deben acercar a las agencias, explicarle sus objetivos, retroalimentarlas con los resultados y exigirle tanto como a sus colaboradores. Las agencias hoy son socios estratégicos con conocimientos profundos de los deseos y las realidades de sus clientes.

5. Enfoque en la comunicación interna

Acercarse a los colaboradores, ofrecerle canales de comunicación y escuchar sus opiniones en las decisiones críticas de la empresa es actualmente una obligación organizacional. Sus empleados son quienes deben entregar las primeras retroalimentaciones, son los embajadores naturales de su marca, sus productos y sus servicios y son los encargados de generar conocimiento y contenido para su empresa. Verlos como piezas claves de la estructura es un desafío y una oportunidad. Asegúrese de que toda la empresa viva la marca, la visión y la estrategia.

6. La agilidad y la adaptabilidad determinarán los ganadores

Las nuevas tecnologías nos cambiaron los comportamientos de consumo. Hoy el marketing se desarrolla de manera distinta a como se hacia ayer y a como se hará mañana. Los directivos han reorientado su atención hacia nuevas métricas de negocio, producto del cambio de acciones y estrategias. Las empresas que incorporen más datos de los consumidores en sus decisiones, que tenga mayor capacidad para adaptarse, que sean más rápidas y eficientes y que estén activas y vivan el marketing en tiempo real serán las ganadores en esta lucha. En lugar de planear para el próximo mes o trimestre las empresas deberán enfocarse en la próxima hora.

7. De la globalidad a la personalización

Aunque estemos cada vez más conectados con el mundo, la individualización es inminente. Los consumidores, evidentemente, rechazan la homogenización de productos y servicios. Personalizar no es una tendencia sino una necesidad no negociable por los clientes. Esto no es un reto exclusivo para las grandes marcas globales y las compañías multinacionales sino una oportunidad de fortalecimiento y construcción de valor para las empresas que persigan un mercado especifico. Las compañías tendrán que descentralizar su estructura y aumentar su influencia regional y local.

8. El análisis del ROI será una obsesión creciente

Las oportunidades de medición en tiempo real que trajo el mundo digital ahondaran la postura prudente de las empresas en la utilización de sus recursos financieros. Los directivos exigirán una mayor rendición de cuentas a los responsables de marketing, publicidad, comunicaciones y servicio al cliente; con indicadores claros y transparentes para toda la organización y sus socios estratégicos. No solo se buscará una eficiencia en el uso de recursos, sino también una evaluación de competencias y capacidades de los colaboradores responsables de cada acción.

9. Visualización avanzada de datos

El big data vive sus 15 minutos de fama en el management; pero no se debe confundir la forma de ver esta tendencia. El aprovechamiento del big data no está en la acumulación irracional de datos, cifras e información para ser visualizados en complejas y abundantes gráficas, sino en la integración de la mayor cantidad de datos disponibles en una cantidad reducida de indicadores para obtener información importante que facilite la toma de decisiones. Esto significa que de la mano de las herramientas para incorporar el big data en la organización deben ir las personas que analizarán y traducirán de forma simple lo que nos dicen los datos. La visualización de los datos será tan importante como los datos mismos.

10. La automatización inteligente de procesos

La tecnología trajo consigo la posibilidad de automatizar procesos que ayuden a mejorar resultados comerciales, de comunicación, servicio al cliente y marketing. Hoy es posible hacer un seguimiento minucioso y automatizado de los ciclos de venta; igualmente es simple crear respuestas automatizadas a las necesidades de cada cliente y tener un acompañamiento automático de búsqueda de información con fines comerciales o de servicio al cliente. El desafío actual es agregar procesos automatizados de forma inteligente, que garanticen buenos resultados pero que no deshumanicen la organización frente al prospecto o el cliente.

11. La transparencia como filosofía

Los consumidores van a seguir ejerciendo el poder y la influencia. La idea de la transparencia radical es algo que pocas marcas están aprovechando y que, contrario a la lógica, la mayoría lucha contra ella. Las mejores marcas, las más queridas y respetadas por los usuarios ya no serán aquellas con excelentes estrategias de marketing, creativos mensajes publicitarios e impecables procesos de servicio al cliente sino aquellas que tengan el coraje para hablar con la verdad (por más dolorosa y contraproducente que pueda llegar a ser).

Bibliografía

AVI, Dan. 11 Marketing Trends To Watch For In 2015. Nov, 2014. Forbes.

VALTECH. Digital Trends 2015. Ene, 2015. Slideshare.

Los 10 aspectos del SEO en los que usted se debería concentrar

enero 16th, 2015

Instrúyase en los conceptos críticos que tiene hoy el trabajo en la optimización de sitios web para motores de búsqueda.

La optimización para motores de búsqueda no ha muerto; el SEO (optimización para motores de búsqueda) sigue siendo una de las actividades digitales más importantes de la estrategia digital (junto al marketing de contenido y el trabajo en medios sociales). Optimizar y lograr buenas posiciones en los resultados de búsqueda es cada día mas complejo; pero eso no debe ser una excusa para quienes trabajan en la gestión de la presencia en internet de las empresas. En esta publicación les compartimos algunos conceptos ligados a las principales actividades SEO que deben atraer su atención y su tiempo:

1. Menos palabras claves y más preguntas

La época en la que las personas buscaban usando palabras claves pasó hace muchos años. Hoy las personas no van a los motores de búsqueda a consultar (como quien navega una base de datos) sino a preguntar (como quien interactúa con alguien que tiene todas las respuestas). Este cambio de actitud del usuario frente al buscador debe producir una transformación en su forma de ver las palabras claves.

Es tiempo de elegir palabras claves más descriptivas y específicas, crear los contenidos imaginando las preguntas de los usuarios y llevar sus objetivos de optimización al uso de frases. Una vez se eligen las frases en las que se debe posicionar una página web es recomendable clasificarlas en tres categorías: información, navegación y transaccional; esta clasificación determinara la intención del contenido que se debe construir (para las frases de información se debe crear contenido educativo, para las de navegación contenido que se entrelaza y profundiza y para las transacciones contenido comercial).

2. Búsqueda semántica

La semántica es una subdisciplina de la lingüística que estudia el significado. La web semántica creó el concepto de búsqueda semántica, que intenta entender el significado de la consulta y la intención de la persona que busca para entregar los resultados. Este significativo cambio llevó a que el buscador preste mayor atención a cada palabra usada en la consulta, lo que garantiza que la frase completa será evaluada, ponderada y tenida en cuenta. Los resultados serán entonces las páginas que ayuden a resolver mejor la pregunta planteada por el usuario.

Desde sus inicios Google nos instruyó para que escribiéramos palabras que describieran lo que necesitábamos; esto cambio con la búsqueda semántica que, actualmente, nos invita a conversar con el buscador. Google nos está enseñando a hacer preguntas claras y directas; ya no buscamos “bares en Medellín” sino “dónde hay un buen bar cerca de mí” (con esta nueva forma de búsqueda el motor entiende que “donde” se refiere a un lugar y que “cerca de mi” hace relación a mi ubicación en ese momento; además se percata que “bar” hace referencia a un tipo especifico de establecimiento).

3. Long tail

Con el entendimiento por parte del usuario de las capacidades del buscador semántico, los consumidores están siendo más propensos a usar frases largas y específicas en sus consultas, con el fin de acercarse más y mejor a sus necesidades puntuales. La importancia del concepto “palabra clave de cola larga” es que antepone la calidad sobre la cantidad (es decir, es una fuente de tráfico menor en cantidad pero mayor en calidad). Igualmente, las palabras claves cortas y ambiguas son más competidas, mientras que las largas y concretas tienen menor cantidad de competidores.

4. Indexación semántica latente

La indexación semántica latente (ISL) es un método de indexación y recuperación que utiliza un método numérico llamado descomposición en valores singulares (SVD, por sus siglas en inglés) para identificar patrones en las relaciones entre los términos contenidos en un texto (se basa en el principio de que las palabras que se utilizan en el mismo contexto tienden a tener significados similares). La idea principal es emparejar por conceptos en lugar de por términos, o sea, un documento podría ser recuperado si comparte conceptos con otro que es relevante para la consulta dada(1).

Este método ayuda, específicamente, a resolver problemas con sinónimos y plurales cuando se trabaja con palabras claves. Por ejemplo: si Google indexa una página web que contenga las palabras apple, iphone y Steve Jobs entenderá, por ISL, que apple se refiere a la marca y no a la fruta.

5. El marcado semántico

La evolución de los lenguajes de programación en general, y el HTML en particular, ha permitido que ayudemos a los motores de búsqueda en el trabajo de indexación. Hoy es posible que quien desarrolla un sitio web agregue etiquetas y marcas semánticas que entreguen pistas al buscador para el correcto entendimiento de los contenidos. Por ejemplo: usando marcadores semánticos podríamos explicarle al buscador que un número es un precio, un teléfono, una dirección o la fecha de un evento; esto facilitará el trabajo del motor de búsqueda cuando necesite entregar resultados a los usuarios.

6. El impacto de la movilidad en las búsquedas

Google prevé que este año las búsquedas desde dispositivos móviles superarán a las de equipos de escritorio. Esto obliga a quienes trabajan en SEO a dedicar un esfuerzo grande al desarrollo de sitios web adaptables a dispositivos. Aquellos sitios que ofrezcan una buena experiencia móvil serán premiados con un fuerte impulso en la página de resultados del motor de búsqueda.

7. El impacto del historial de búsquedas en los resultados

Nuestra experiencia en el mundo digital es cada vez más personalizada y los algoritmos están cada vez más cerca de entendernos. Esto se hace evidente en la personalización de los resultados de búsqueda a causa de nuestro historial de consultas. Es perfectamente posible en la actualidad que dos personas busquen lo mismo y obtengan dos páginas de resultados diferentes; por ejemplo: si un activista con un historial de búsqueda y de navegación repleto de paginas sobre ecología y cuidado del medioambiente busca “British Petroleum” lo más probable es que sus resultados se encuentren llenos de información sobre el derrame sucedido en el Golfo de México en 2010; si por el contrario, quien busca es un ejecutivo con un historial de consumo tipo Bloomberg, lo más probable es que sus resultados estén relacionados con análisis de las variaciones del precio de la acción de la empresa en cuestión.

8. La influencia de los medios sociales

¿Tiene algún impacto en el posicionamiento las acciones que se realizan en los medios sociales? Si, pero es inferior al que insisten algunos analistas. En 2010 Matt Cutts (la cabeza visible de Google en asuntos de SEO) habló del tema y dijo que las publicaciones sociales son tenidas en cuenta a la hora de entregar los resultados; pero en 2014, al preguntársele nuevamente, afirmó que no había signos de un impacto fuerte del mundo social en los resultados entregados por el algoritmo. Agregó además que “si bien hay una fuerte correlación entre la popularidad social y una buen posición en Google, no es necesariamente una relación de causalidad”.

Esta discusión nos lleva a concluir que la actividad social definitivamente impacta los resultados de búsqueda, pero no son el elemento determinante en el establecimiento de posiciones en los resultados.

9. La importancia de la estrategia de enlaces

Pagar por enlaces, o peor aún, contaminar la red con la publicación de vínculos no es una estrategia de enlaces acertada. La mejor estrategia de enlaces, esa que catapulta a la páginas a los primeros lugares de resultados, es aquella que apunta a la calidad y no a la cantidad. Preocúpese por conseguir vínculos entrantes desde sitios de buena reputación y trabaje con intensidad en construir contenido de valor que active la viralidad.

10. Los aspectos técnicos siguen siendo críticos

La metodología de desarrollo del sitio web aún impacta con fuerza el posicionamiento en los resultados. Los temas técnicos que debe revisar con mayor detenimiento son:

  • Contar con una arquitectura de la información lógica y simple. Evite una organización y navegación confusa de los contenidos.
  • Optimizar los tiempos de carga de las páginas. Si una persona se cansa de esperar, existe la probabilidad de que el robot de indexación también lo haga.
  • Un sitemap XML (mapa del sitio en XML). Es una herramienta que facilita el trabajo de indexación para los robots.
  • Reducir los errores: la duplicación de contenidos, los enlaces rotos, entre otros.
  • Tener URLs amigables.
  • Realizar periódicamente pruebas de usabilidad para detectar problemas de accesibilidad y navegabilidad.
  • Usar las herramientas para webmaster que ofrece Google.

Conclusión

Hay mucho de sentido común y el tema es más fácil de entender de lo que se cree (aclaro que por el hecho de que sea fácil de entender no significa que sea simple de ejecutar). Para lograr resultados de optimización en buscadores se requiere tiempo, esfuerzo y un plan.

Bibliografía

McCOY, Julia. 10 ways to beat the panda and penguin in your content strategy. Diciembre, 2014. Search Engine Journal.
5 SEO strategies that will still work in 2015. Diciembre, 2014. Search Engine Watch.
TABITA, John. 5 SEO trends you need to consider for 2015. Diciembre, 2014. Site Point.
(1) Definición tomada de Wikipedia.
HAMMERSLEY, Ben. 64 things you need to know now for then. Hotter Stoughton. UK, 2012.

Las redes sociales que nunca debe perder de vista

enero 9th, 2015

Discutamos acerca de otras alternativas sociales diferentes a Twitter, Facebook e Instagram que no deben olvidarse y que enriquecerán su estrategia social.

Los medios social dejaron de ser una moda y se transformaron en una obligación para las empresas; muchas se fijaron el objetivo de acercarse a las audiencias y encontraron en ellos un aliado valioso, simple y económico. Es cada día más grande el número de compañías que inician una exploración planeada de estas plataformas, y entregan recursos presupuestales y humanos a ellas, para obtener resultados en comunicación, marketing y servicio al cliente.

En esa exploración es apenas obvió que las empresas se sientan atraídas por las de mayor alcance y penetración en la actualidad: Facebook, Twitter e Instagram. Y esto no esta mal. Es absolutamente normal que, en las primeras de cambio, las marcas quieran darse un baño de popularidad y de masificación.

La intención de este post no es desanimarlo en sus intenciones de desarrollar actividad en las plataformas líderes de mercado; por el contrario, lo que queremos es abrir su panorama para que sume nuevas alternativas y haga una elección acertada de cuales piezas usará en su actividad social y cuales simplemente monitorizará.

Comencemos primero por ratificar que no es una buena idea tener presencia en todos los medios sociales disponibles (se necesitaría una gran cantidad de recursos para construir contenido y controlar las interacciones en cada uno de ellos); pero tampoco es una idea brillante ignorar en los que no se tiene actividad. La elección de las plataformas en las que se desarrollará la actividad social debe ser una acción estratégica calculada y coherente con sus audiencias meta y necesidades corporativas. Una vez son seleccionados los medios en los que se tendrá presencia, restará únicamente asignar recursos para monitorizar las otras (recuerde que el no tener presencia en una plataforma específica no lo exime de escuchar lo que se dice, de su marca o empresa, en ella).

Presentamos, entonces, 10 medios sociales que usted debe evaluar y nunca perder de vista en su estrategia social. Aunque algunas son obvias, no quisimos ignorarlas para recordarle lo importantes que son (para considerarlas como herramienta de socialización o tenerlas presente en sus tareas de monitoreo):

1. Blog

Un blog, por su dificultad de construir contenido de valor de forma constante, siempre ha representado un reto; esto ha llevado a que las empresas lo usen poco como medio social. Una buena bitácora siempre será la pieza clave en una estrategia de marketing de contenidos y un eje robusto para su actividad en medios sociales. Los blogs son, hoy, poderosas herramientas de comunicación y acercamiento con las audiencias, gracias a que permiten compartir información útil y relevante de una forma práctica y eficaz.

¿Por qué los blogs son importantes?
  • Porque el 77% de los usuarios de internet lee un blog.
  • Porque solo el 2% de los blogs que existen en el mundo son gestionados por compañías.

En el caso de que no cuente con los recursos para gestionar un blog, le recomendamos que use «Google Alerts» para monitorizar lo que sucede en ellos.

2. Google +

Google + es una red social, con algunas características similares a Facebook, pero con unos beneficios claves para las empresas que no tienen grandes presupuestos o alta visibilidad.

¿Por qué debe estar atento a Google +?
  • Porque cuenta con cerca de 1.000 millones de usuarios a nivel mundial.
  • Porque tiene 359 millones de usuarios activos al mes.
  • Porque está creciendo a un 33% anual.

Si ya tiene presencia en Facebook puede ser una buena idea usar los mismos contenidos para Google + (adaptándolos a las formas específicas de esta red). Finalmente no olvide destinar algo de tiempo a monitorizar las interacciones allí (el trabajo social no se reduce a la publicación).

3. LinkedIn

LinkedIn ofrece un perfil de usuarios muy atractivo y enriquecedor para las empresas (tanto en usuarios, como en publico interno y prospectos de colaboradores). Aunque no sea una red social que ofrece un elevado volumen de usuarios puede ser el escenario de conversaciones interesantes, retroalimentaciones valiosas y construcción de relaciones que aportan mucho a las organizaciones.

¿Por qué vale la pena revisar LinkedIn?
  • Porque superó los 332 millones de usuarios.
  • Porque el 40% de sus usuarios accede diariamente.
  • Porque 1 de cada 3 profesionales en el mundo tiene un perfil en ella.
  • Porque Colombia es uno de los 3 países en los que ha reportado mayor crecimiento.

Si no puede desarrollar una actividad intensa en LinkedIn le recomiendo capacitar y empoderar a sus colaboradores para que sean los ojos y oídos de la empresa al interior de la plataforma.

4. You Tube

No se entiende porque muchas personas y empresas siguen viendo a You Tube como una simple plataforma de publicación de videos e ignoran su potencial social. You Tube le puede aportar alcance, visibilidad y viralidad a sus acciones e igualmente puede ser una fuente de relacionamiento, interacción y acercamiento con las audiencias.

¿Por qué se recomienda usar You Tube?
  • Porque tiene 1.000 millones de usuarios.
  • Porque tiene 490 millones de usuarios únicos que la visitan cada mes.
  • Porque produce 4.000 millones de reproducciones diarias.
  • Porque un usuario promedio invierte 462 minutos mensuales allí.

El principal reto de You Tube es crear contenido en video; pero esto es cada vez más simple (por la amplia oferta de herramientas que facilita la construcción de videos).

5. Pinterest

Después de Instagram, Pinterest es la mejor alternativa en el universo de los medios sociales para acercarse a las mujeres. Adicionalmente, ofrece muchas posibilidades para potenciar su marca y mejorar sus resultados en comercio electrónico.

¿Por qué debe estar alerta a Pinterest?
  • Porque tiene 70 millones de usuarios (80% de ellos son mujeres).
  • Porque tiene 20 millones de usuarios activos mensuales.

A diferencia de You Tube (en el que los contenidos deberían ser originales), en Pinterest la curaduría de contenidos facilita el trabajo.

6. Slideshare

La documentación técnica o estratégica que genera una organización se puede transformar en una comunidad; y esa comunidad, que gira entorno a contenido que ya se está generando y que no significa un esfuerzo extra, puede atraer prospectos y entregar visibilidad adicional para la empresa.

¿Por qué vale la pena sumar Slideshare a su actividad social?
  • Porque tiene 60 millones de usuarios.
  • Porque suma 159 millones de páginas vistas cada mes.

Siempre existirá al interior de una empresa investigaciones, estudios o documentación, no confidencial, que se podría entregar a la audiencia.

7. Wikipedia

Wikipedia es, hoy, fuente de consulta obligada para la mayoria de usuarios de internet; y como lo hemos dicho en otras publicaciones, es un deposito de información con funcionalidades sociales. Monitorizar, editar y enriquecer la información que se publica allí es una responsabilidad de las organizaciones (al igual que revisar los historiales de edición, las discusiones y las contribuciones).

¿Por qué incluir Wikipedia en su trabajo digital?
  • Porque es el séptimo sitio web más visitado del mundo.
  • Porque cuenta con 40 millones de usuarios registrados.
  • Porque se calcula que acumula 10 mil millones de paginas vistas cada mes.

8. Tumblr

¿Quiere acercarse a los adolescentes? Entonces debe agregar Tumblr a su mix de plataformas sociales. Es una herramienta versátil de microblogging y blogging; de manejo simple y de personalización flexible, con mucha empatía en las audiencias jóvenes.

¿Por qué acercarse a Tumblr?
  • Porque tiene 217 millones de blogs.
  • Porque tiene 199 millones de visitantes cada mes.
  • Porque el 61% de los adolescentes la considera su red social favorita.

9. Foursquare

Aunque no han alcanzado una gran masificación, las plataformas de georeferenciación ofrecen alternativas importantes de marketing. Esté atento a quien hace check-in en su ubicación física, conozca al alcalde y preste atención a los comentarios de sus usuarios

¿Por qué atender a Foursquare?
  • Porque tiene 45 millones de usuarios.
  • Porque acumula 87 millones de check-ins y 1 millón de comentarios en promedio cada mes.

10. Spotify

Una de las mayores apuestas de Spotify para el futuro es la iniciativa «Soundtrack Your Brand» (disponible únicamente en Suecia en este momento); este proyecto busca el involucramiento de las marcas y clientes a través de la música. Podría ser muy enriquecedor entender los gustos y motivaciones de las audiencias para oxigenar la creatividad; además, la música, se puede transformar en una excusa fantástica para producir conversaciones y generar empatía.

¿Por qué usar Spotify?
  • Porque tiene 34 millones de usuarios activos mensualmente (y 10 millones diariamente).

Todos los datos fueron tomados de Digital Marketing Ramblings

10 principios fundamentales para hacer publicidad en el mundo digital

enero 4th, 2015

Identifique y memorice los razonamientos básicos que transformarán sus campañas publicitarias en las plataformas digitales.

El marketing debe ser visto como una sumatoria planeada de esfuerzos y herramientas. Buscar la mezcla correcta de acciones y plataformas es lo que trae resultados óptimos y sostenibles para una organización. Lo análogo y lo digital forman parte del mix de tareas usadas para conseguir objetivos corporativos de comunicación, publicidad, ventas, servicio al cliente y relacionamiento.

Una de las alternativas de las que disponen quienes construyen esa mezcla es la publicidad; y al igual que en el mundo offline, cualquier estrategia digital debe abordar la publicidad como un complemento poderoso para obtener visibilidad y cercanía con la audiencia. El alcance y la interacción no deben ser una responsabilidad exclusiva del trabajo orgánico.

Aunque todas las industrias son diferentes, los principios fundamentales de la publicidad digital se mantienen constantes; y son esos fundamentos los que les queremos compartir. A la hora de construir su estrategia publicitaria en el mundo digital tenga en cuenta:

1. Definir KPI’s

Cada una de sus campañas debe tener indicadores claros y coherentes con los objetivos. Coincidamos en que hoy hacer branding en el mundo digital es realmente ineficiente; es por esto que cada una de sus acciones publicitarias debe tener objetivos específicos.

Asociar métricas a los objetivos y configurar la herramienta de medición para monitorear los resultados con detalle es una obligación. Las campañas publicitarias en el mundo digital tienen que apoyarse en Analytics (o la herramienta métrica que usted prefiera) y en la parametrización de URL’s para proteger cada centavo del presupuesto (nunca olvide que usted está pagando por clics y es su responsabilidad optimizar cada clic para mejorar su ROI).

2. Analizar resultados

Asignar indicadores no sirve de nada si no se realiza un análisis cuantitativo y cualitativo de cada una de las campañas. Atrévase a navegar por datos y a sacar conclusiones; pierda el miedo a exportar los datos y “diviértase” con ellos en Excel. Trate de sacar conclusiones y aprender de los resultados para mejorar futuras acciones (vale la pena en las primeras campañas contratar la ayuda de analistas métricos de mayor experiencia que lo orienten en la interpretación de la información).

3. Diseñar buenos anuncios

Entender la actitud que tienen las personas en cada uno de los medios que quiere hacer publicidad y las particularidades de estas plataforma son tareas claves para construir buenos anuncios. No puede ser igual una campaña pensada para Google Adwords (que será desplegada a personas con una evidente actitud de búsqueda) que una para Facebook, Twitter o You Tube (que se mostrará a personas claramente interesadas en socializar o consumir contenidos).

Crear buenos anuncios va más allá de diseñar piezas gráfica o copys creativos; se necesita entender las motivaciones y los comportamientos de quien será impactado por la acción publicitaria (en gran medida los bajos resultados son una consecuencia de la mala construcción o de lo inoportuno del mensaje).

Es importante, además, comprender que los lapsos de atención de las audiencias son cada vez más cortos. Por lo tanto es recomendable prestar especial atención a 3 aspectos: la imagen (debe ser atractiva, sorprendente y simple y, en la medida de lo posible, cambiar periódicamente para evitar que las audiencias se acostumbren a ignorarla); el llamado a la acción (claro, impulsivo y fácil) y el texto (corto, que entregue razones y de explicaciones de lo que sucederá cuando las personas hagan clic).

4. Acercar el prospecto a la conversión

Hacer clic a una campaña publicitaria debe ser un paso muy cercano a la consecución de la conversión; mientras más lejos del paso final esté el prospecto al hacer clic en el anuncio menor será la tasa de conversión. El éxito de una acción publicitaria digital es llevar al usuario a un destino que no ofrezca muchas opciones, que necesite tomar pocas decisiones y que empuje con fuerza a la conversión (si usted está guiando a quienes hagan clic en sus campañas a la página de inicio de su sitio web, lo mas probable es que se dispersen y pierda la oportunidad de convertirlos en clientes).

5. Hacer revisar sus campañas por externos

Un par de ojos frescos pueden aportar mucho a sus acciones, evitar errores y perfeccionar el mensaje. Es frecuente que quienes construyen la campaña se acostumbren al mensaje, lo tengan claro en su cabeza y den cosas por sentadas que no son evidentes para los que lo recibirán. Aunque todo parezca estar en su lugar, para los creadores de la acción, vale la pena que personas ajenas revisen los anuncios, los cuestionen y evalúen (incluso en las estrategias más optimizadas y planeadas se pueden estar desaprovechando oportunidades y/o cometiendo errores).

6. Investigar

No es una buena idea guiarse únicamente por percepciones (confiar en los instintos es un error común de publicistas y creativos publicitarios). Elegir las plataformas que se usarán en la campaña debe ser el producto de un proceso investigativo (al igual que la creación del mensaje). Estudiar las audiencias, las plataformas, el lenguaje y las tendencias lo acercará a los objetivos; no hacerlo atenta contra sus recursos presupuestales.

7. Experimentar sin temor

La publicidad tradicional fue creada bajo un modelo de negocio que obliga los intermediarios (diseñadores, agencias, centrales de medios, entre otros); mientras que la digital se caracteriza por la facilidad en la autogestión. NO tema probar; las plataformas publicitarias en el mundo digital son sorprendentemente sencillas de usar y muy intuitivas (se requieren pocos conocimientos para aprender a manejarlas y para crear campañas). NO existe nadie con un conocimiento más profundo de los clientes, y sus necesidades, que usted. Arriésguese a probar y a aprender a autogestionar sus acciones publicitarias en la red (esto hará que se aproveche mejor su presupuesto).

8. Simplificar

Mucho se ha hablado de lo poderoso que puede ser lo simple; mientras más fácil de entender sea una campaña publicitaria, mejor. NO diseñe acciones complejas de seguir; NO atente usted mismo contra sus resultados (es importante aclarar que simple no significa carente de ingenio).

9. Complementar organicamente

Como lo planteamos al inicio de esta publicación, el alcance y la interacción son una responsabilidad compartida por las acciones pagadas y orgánicas; es obligatorio que usted complemente sus campañas publicitarias con actividades orgánicas en los medios sociales y en su sitio web. Enfrentar los objetivos desde la mayor cantidad de ángulos le asegurará mejores resultados.

10. Hacer remarketing

Es hora de tomarse en serio el remarketing; las posibilidades que ofrece son inigualables. Si una persona visitó su sitio web, revisó su oferta de productos o servicios y no se decidió de inmediato, vale la pena darle un empujón sutil. El remarketing le ayudará a reforzar su marca en la mente de quienes ya la conocen, a resolver dudas a quienes están en el proceso de toma de decisión y a reforzar los beneficios de sus productos o servicios en las personas que son susceptibles de convertirse en clientes. Usar el remarketing es atacar prospectos, sin desperdicio de recursos.

Bibliografía

iiWORKS, Internet Intelligence Words. 15 PPC Tips for 2015. Dic, 2014.
SKINNER, COL. 9 practical tips on targeting online advertising. Dic, 2014.

11 conceptos que afectan al mundo digital que usted debería entender

diciembre 9th, 2014

Aprenda ideas fundamentales sobre el mundo digital que le ayudarán a planificar y analizar sus estrategias.

Mas allá de las modas, el mundo digital se rige por conceptos que ayuda, a quienes trabajan o persiguen objetivos en él, a acertar en la planeación y el diseño de estrategias. Entenderlos permite anticiparse, evaluar y analizar las acciones y sus resultados; no hacerlo lo dejará en desventaja frente a sus competidores informados.

Queremos en esta publicación discutir 11 conceptos que se relacionan directa o indirectamente con el mundo digital:

1. La ley de Moore

Gordon Earl Moore fundó en 1968 junto a Robert Noyce la compañía Intel (mayor fabricante de circuitos integrados del mundo). El 19 de abril de 1965, publicó un artículo en la revista Electronics en el que describió una curiosa observación: Cada año, durante los 7 años de vida del circuito integrado, se había duplicado el número de componentes utilizados en un microchip, mientras que el precio seguía siendo el mismo. Enunció entonces una ley que anticipaba que la complejidad de los circuitos integrados se duplicaría cada año con una constante reducción de su costo.

La ley de Moore expresa que aproximadamente la potencia de las computadoras se duplica cada año (o sea que en 2 años usted puede tener la misma potencia a mitad de precio). La consecuencia directa de la ley es que los precios bajan al mismo tiempo que las capacidades suben (una computadora que hoy vale 3000 dólares costará la mitad en un año y estará obsoleta en dos).

Para ejemplificar mejor los alcances de la ley de Moore, Wikipedia usa símil simple: en 1978, un vuelo comercial entre Nueva York y París costaba cerca de 900 dólares y tardaba 6 horas. Si los mismos principios de la ley de Moore se hubieran aplicado a la industria de la aviación comercial, hoy ese vuelo costaría cerca de un centavo de dólar y tardaría menos de 1 segundo.

2. La web semantica

La web semántica busca que las personas desarrollemos tecnologías que permitan que las aplicaciones informáticas entiendan toda la información que se publica en internet. Se fundamenta en la idea de agregar datos semánticos a cada publicación (información adicional que describe el contenido, el significado y la relación de los datos). El objetivo es que cada contenido disponible en internet tenga una versión legible para las máquinas, para que los buscadores y plataformas puedan entenderlo y hacer inferencias. Esto ayudaría a encontrar mejores respuestas a las preguntas que nos hacemos los humanos.

Erróneamente se confunden los conceptos de web semántica y web 3.0: La web semántica abarca las actividades que buscan explicarle a las maquinas y la web 3.0 se refiere al entorno en el que aplicaciones intercambian datos y los procesan.

3. Internet de las cosas

Internet de las cosas se refiere a la intensión de conectar objetos cotidianos con Internet. Esta conexión permitiría que dichos objetos sean identificados y gestionados por otras máquinas.

El concepto fue propuesto por Kevin Ashton en el Auto-ID Center del MIT en 1999 y busca que las máquinas interactúen entre ellas para ofrecernos beneficios útiles e interesantes. Por ejemplo: el refrigerador podría monitorear el inventario de productos disponibles y hacer pedidos a una tienda online cuando se agote alguno.

La internet de las cosas pretende conectar a cada persona, plataforma y objeto del planeta.

4. La inteligencia artificial fraccionaria

Este concepto se desprende del internet de las cosas; consiste en darle inteligencia artificial a pequeños aparatos. Por ejemplo: la cafetera puede transmitir información de consumo de cafeina al registro médico o el reloj despertador se podría autoajustar si detecta en internet una alerta de un problema de transito en la ruta.

5. Spime

Es un término igualmente creado por el internet de las cosas. Un spime es un objeto que tiene la capacidad de interactuar con el mundo gracias a internet; permitiendo documentar toda su actividad y uso. Por ejemplo, una botella de vino que almacene la información del lugar donde se cultivaron las uvas, quien las cosecho, como fue su proceso de producción y transporte, entre otros datos.

6. La sombra de datos

Actualmente, cualquier persona genera más datos en una tarde de lo que producía una persona, hace medio siglo, en toda su vida. La sombra de datos es el rastro que dejamos los usuarios en internet. Dicha sombra tiene defensores y detractores: los defensores hablan de su beneficio e importancia en la personalización de productos y servicios a partir del comportamiento y los detractores hablan de la privacidad individual.

7. El YO cuantificado

Como lo acabamos de plantear, una persona hoy genera mucha información sobre su vida y comportamiento; y, gracias a la actual capacidad tecnológica, esta información se puede almacenar y procesar. El YO cuantificado plantea la factibilidad de usar la tecnología y los datos para mejorar nuestras vidas. Es decir, podríamos monitorear nuestra alimentación, hábitos, tendencias y comportamientos para detectar amenazas futuras.

Si permitimos que las máquinas accedan a la información, se podrían conocer riesgos en tiempo real.

8. La neutralidad de la red

Este es quizás el más simple de los conceptos, pero es igual de importante. La neutralidad se refiere a que internet no tiene una autoridad central, ni nadie que la gobierne. Es decir que todo el tráfico que circula en la red es igual (mi mensaje es igual de importante al del presidente). La red en sí no diferencia origen.

9. El ciclo de Boyd

John Boyd fue un coronel de la Fuerza Aérea estadounidense con gran experiencia en el planteamiento, creación y ejecución de estrategias militares. Durante muchos años estudio los combates aéreos y gracias a ello describió el ciclo de Boyd (también conocido como el bucle OODA, sigla en ingles de: Observe – Orient – Decide – Act).

El ciclo de Boyd afirma que una persona que compite pasa continuamente por 4 fases: observar, orientar, decidir y actuar. Observa lo que hace su rival, orienta sus acciones basandose en la observación, decide que hacer y luego actúa (y se reinicia el ciclo).

Competir comprende nuestro ciclo y el de nuestro rival; es decir que mientras menos tiempo se invierta en cada fase será más sencillo derrotar la estrategia del oponente (y en consecuencia, ganar).

John Boyd también afirmó que un enfrentamiento depende exclusivamente de dos cosas: la habilidad y las herramientas (hoy las herramientas están a la mano de todos, por lo tanto el punto de diferenciación es la habilidad de quien las usa).

Comprender este ciclo nos ayudará a competir comercialmente y a relacionarnos mejor con los clientes (con su ayuda podremos perfeccionar nuestras estrategias basándonos en el comportamiento del usuario).

10. Crowdsourcing

Crowdsourcing se podría traducir como colaboración abierta y distribuida de tareas; busca externalizar labores para que sean completadas por un grupo numeroso de personas a través de una convocatoria abierta.

Jeff Howe fue uno de los primeros en utilizar el término y lo explicó como algo parecido a un outsourcing. La esencia del concepto es dividir una tarea extensa entre muchas personas, para que cada uno haga una pequeña parte, de forma que se pueda concluir rápidamente y con un menor costo.

Los ejemplos más reconocido de crowdsourcing son Wikipedia y ReCaptcha, un instrumento comercial que sirve para validar que es un humano quien accede a una plataforma y aprovecha su inteligencia para resolver problemas de digitalización de textos antiguos (para cuantificar el resultado de la implementación de ReCaptcha, el New York Times agregó dicho sistema a su login y logró que los usuarios digitalizaran 20 años del periódico en un par de meses).

11. Mashup

Consiste en tomar diferentes fuentes de contenido y mezclarlas para producir algo nuevo (una especie de obra derivada de una o varias obras originales).

Esta practica surgió cuando las herramientas y plataformas digitales permitieron la integración de unas con otras. Por ejemplo, tomar un fragmento de un video de You Tube para incrustarlo en otro y producir un nuevo contenido.

El concepto ha tenido muchas críticas por ir claramente en conflicto con las políticas globales de derechos de autor que impiden la apropiación de obras para hacer este tipo de mezclas.

Bibliografía

HAMMERSLEY, Ben. 64 Things You Need to Know Now for Then. Hotter Stoughton. UK, 2012.

Wikipedia, 2014.

El valor estratégico de conocer la actitud del consumidor

noviembre 28th, 2014

El comportamiento del consumidor es una sumatoria de una diversidad de actitudes hacia los productos y servicios (y hacia cada una de sus acciones de marketing). Cuando un consumidor es cuestionado sobre su punto de vista frente a un producto o servicio lo que expresa es precisamente sus actitudes frente a este. Conocer y cuantificar las actitudes que prevalecen en los consumidores tiene un enorme valor estratégico; un ejemplo de esto es lo que se vive en la categoría de productos alimenticios, donde se evidencia un creciente aumento del consumo de productos orgánicos, tendencia motivada por la popular actitud de cuidar el planeta. Comprender dicha actitud a tiempo y usarla a su favor podría ser la diferencia en la lucha de marketing con sus competidores.

Lo anterior es una simple muestra de la importancia estratégica de investigar constantemente las actitudes que impulsan los comportamientos de los consumidores, para diseñar y ejecutar acciones acertadas que conduzcan a la consecución de objetivos de mercado.

Hoy es una obligación para las organizaciones investigar las actitudes de los consumidores; bien sea para prever la posible reacción frente al lanzamiento de nuevos productos o para entender las razones que motivaron el rechazo de una acción de marketing específica.

¿Qué son las actitudes?

En el contexto del comportamiento del consumidor, la actitud es una predisposición aprendida que impulsa a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado. Para entender mejor esta definición, aclaremos:

  • Cuando se habla de «objeto» se debe interpretar con la suficiente amplitud para incluir conceptos específicos relacionados con el consumidor o el marketing. Es decir, un objeto puede ser un producto, una marca, un servicio, una acción publicitaria, un evento promocional u otros.
  • Cuando se dice «aprendida» se refiere a que las actitudes se forman como resultado de la experiencia directa del individuo con el objeto, la información suministrada por el entorno social y por la exposición a los medios de comunicación.

Comprender esta predisposición abre oportunidades y detecta amenazas para diseñar estrategias orientadas a potenciar lo favorable y mitigar lo desfavorable.

No sobra recalcar que una actitud es muy diferente a un comportamiento. Las actitudes, en su calidad de predisposiciones aprendidas, tienen cualidades motivacionales y los comportamientos son acciones o desiciones fácilmente observables. En pocas palabras, la actitud es la encargada de empujar o desanimar a un consumidor hacia un comportamiento particular.

¿Cómo afecta una situación las actitudes?

Las actitudes son relativamente consistentes con respecto al comportamiento que reflejan. Sin embargo, a pesar de su consistencia, las actitudes no necesariamente son de carácter permanente, pues pueden cambiar con acciones colectivas, situaciones específicas o experiencias individuales.

Siempre existirá una congruencia entre las actitudes y el comportamiento; es decir, cuando un consumidores esté en entera libertad de actuar, lo normal es que sus acciones sean consistentes con sus actitudes; dicha consistencia entre actitudes y comportamiento solo se podrá ver alterada por la accesibilidad o la factibilidad, que son aspectos situacionales (puedo hacerlo o tengo con que hacerlo). Esto significa que es necesario considerar la fuerte influencia que tienen las situaciones sobre las actitudes y el comportamiento.

En la definición no es evidente que las actitudes se vean afectadas por las situaciones, pero así sucede; por situaciones nos referimos a los acontecimientos o circunstancias que, en un momento particular, influyen en la relación actitud y comportamiento. Un ejemplo simple que explica este hecho: tengo una actitud favorable hacia Apple, esto me empuja a comprar un iPhone pero mi situación económica me lo impide (la actitud motiva el comportamiento, pero la situación lo impide).

Lo anterior significa que una situación especifica podría hacer que los consumidores adopten un comportamiento incongruente con sus actitudes.

Pero las situaciones no son únicamente de tipo económico. Existen muchas, algunos ejemplos:

  • De lugar y tiempo: me gusta un restaurante para almorzar, pero no pensaría en él para comer.
  • De compañía: me gusta mucho un producto o servicio, pero si a quien me acompaña no le gusta no lo compro.
  • De previsión de futuro: si espero un tiempo, podría obtener una mejor oferta.

El comportamiento en sí es un juicio de valor repetitivo en el que el consumidor evalúa las situaciones desde su actitud (las personas deciden rápidamente si algo es lo suficientemente bueno para pagar por ello en ese momento).

En conclusión, cuando se quiere medir las actitudes es clave evaluar las situaciones en las cuales tendrá lugar el comportamiento, de lo contrario se podría interpretar de forma errónea.

¿Como se forman las actitudes?

La construcción de una actitud se refiere al proceso de cambio que existe entre no tener ninguna a tener alguna. Los principales mecanismos de formación de actitudes son:

  • Transferencia: los consumidores pasan las actitudes entre productos de la misma marca. Es decir, las personas asignan actitudes a nuevos productos basándose en las que ya tienen de otro producto de la misma marca o empresa productora.
  • Experiencia: los consumidores asignan actitudes de acuerdo a su experiencia personal con el producto o servicio.
  • Recomendación: Los consumidores fijas las actitudes por comentarios o recomendaciones de su entorno social cercano.
  • Referencia: Los consumidores establecen las actitudes basándose en las referencias de su entorno social lejano o de influenciadores y legitimadores.
  • Marketing: Los consumidores se ven influenciados en la construcción de actitudes por las estrategias de marketing que desarrolle la empresa y su competencia.
  • Comunicación: Los consumidores reciben el impacto de los medios de comunicación en el proceso de aprendizaje de las actitudes hacia un producto o servicio.

¿Como cambiar una actitud?

El objetivo de cualquier estratega de marketing debe ser reforzar las actitudes favorables y alterar las desfavorables. Para las dos actividades se cuenta con alternativas de acción, que bien mezcladas y usadas pueden transformar la realidad de mercado de una marca, producto o servicio. Algunos ejemplos:

  • Prueba de producto: creando la posibilidad de que un potencial consumidor o uno que vivió una mala experiencia vuelva a evaluar el producto.
  • Validación de influenciadores: poniéndose en contacto con quienes tienen buenos niveles de influencia en su audiencia objetivo para que apoyen la transmisión de su mensaje.
  • Asociar el producto con eventos: haciendo presencia y/o participando en eventos de alto impacto para su audiencia objetivo.
  • Evidenciar funcionalidad: mostrando las características especiales de los productos (para maximizar la comunicación de su propuesta de valor) y en el caso de productos existentes comunicando nuevas funcionalidades.
  • Alimentando el ego del consumidor: haciendo visible la posibilidad de satisfacción de un deseo profundo del cliente (estrategia publicitaria muy utilizada por la marca Axe).
  • Comunicando un estilo de vida apetecido por el consumidor: mostrando el acoplamiento de su producto o servicio con un estilo de vida que atraiga a las personas.

Bibliografía

SCHIFFMAN, Leon G. / KANUK, Leslie Lazar. Comportamiento del Consumidor. Séptima edición. Pearson Educación. México, 2001.