Llevo unos cuantos años de estudio y de trabajo en el tema web (9 en total para ser exacto), y a lo largo de este tiempo me he topado con una increíble cantidad de gerentes o directores de marketing angustiados porque se sienten rezagados o peor aun sienten que sus empresas están en la prehistoria en temas web y “como ahora la moda es estar en internet” creen que van rumbo al fracaso empresarial. Simultáneamente en este tiempo, me he encontrado a cualquier cantidad de empresas que se dedican a darle respuesta y soluciones a esa cantidad de empresarios angustiados. Esta combinación, empresarios angustiados y empresas desesperadas por venderles proyectos web a estos empresarios, ha creado un coctel muy peligroso para Internet como plataforma empresarial.En estas circunstancias, un empresarios decide un día desaparecer sus preocupaciones en los temas web; armado con un presupuesto abultado y un directorio telefónico de empresas del sector online (mas los teléfonos de los recomendados por sus amigos empresarios), comienza a construir el proyecto que cambiará la historia digital de su empresa.

El primer día cita empresas de diseño y desarrollo web. Los primeros argumentan que lo más importante es el diseño, que la apariencia gráfica de su sitio marcará la diferencia en el universo web y que lo primero que debe cuidar es la imagen de su compañía. Tras estas reuniones el empresario comienza a enriquecer su léxico con palabras como HTML, Flash, etc. Por la tarde recibe a los segundos, que le hablan de que lo importante es qué tan robusto será su sitio, que tan escalable debe ser y que lo importante es la funcionalidad y usabilidad.

El segundo día, llegan a su oficina una serie de confiables empresas que se dedican a hacer SEO (posicionamiento en buscadores), a estas se les llena la boca diciendo que el futuro de su negocio en internet depende de su posición en los motores de búsqueda; sus argumentos son sólidos: la mejor forma de encontrar algo en internet es a través de Google y si su sitio (el que va a construir con las empresas de desarrollo o de diseño) no estás ahí, simplemente no existe (como la popular campaña de las páginas amarillas).
El tercer día recibe a los editores o representantes de los sitios más exitosos en su país, quienes le sugieren que lo más importante es tener tráfico en el sitio y que la mejor forma de obtenerlo es comprándoles a ellos un banner en el home. Su argumento: ¿para que tener un sitio si no lo visita nadie?

Al día siguiente aparece un grupo de expertos en PPC (publicidad web que utiliza el modelo de pago por clic) y le dicen que la mejor opción de atracción de tráfico es estar en los enlaces patrocinados de buscadores. El argumento, los buscadores son la clave, y pagar por una posición de privilegio es mejor que esperar para obtener esa posición de privilegio.

El quinto día, cuando estaba a punto de terminar la semana y con la cabeza llena de dudas (que lo único que ha hecho es acrecentar el sentimiento de angustia), aparecen los genios de la métrica y la optimización. Sus palabras son categóricas, si no mides y no optimizas tu sitio web, cualquier esfuerzo de marketing será en vano.

El fin de semana en medio de una reunión con amigos, para ahondar en sus preocupaciones, un nuevo empresario de internet le dice: la clave hoy en internet son los medios sociales. En la actualidad, tu marca en internet debe hacer amigos, hablar con ellos y engancharlos para que te sean fieles.

Después de este panorama tan confuso, el empresario, que lo único que quiere es que su compañía no se quede atrás y sumergido en un mar de dudas, toma la que para él es la decisión correcta: invertiré todo mi presupuesto y atacaré internet por todos los flancos. Contratare desarrolladores, diseñadores, expertos SEO, compraré publicidad en los principales sitios web, crearé campañas de PPC, reclutaré un analista de métrica y por último incluiré en mi grupo de trabajo un administrador de medios sociales.
Error garrafal.

Desde mi óptica, todas las empresas le han dicho la verdad a medias al empresario. Internet puede ser muy fácil y divertido para un empresario, pero si no se hacen las cosas bien, puede ser una pesadilla.

La clave hoy en internet es lograr objetivos.

No gaste más en internet. Ni el diseño, ni el desarrollo, ni el SEO, ni el email marketing, ni los medios sociales, ni la métrica marcan diferencia en la red. La diferencia está en el plan.

Haga un plan concreto para internet. Utilice solo las herramientas necesarias para cumplir ese plan. No caiga en la moda y en las presiones.

@. Que pueda no significa que deba. Utilice únicamente las herramientas que realmente necesita el sitio para que sea útil. Evite al máximo sobrecargar la web con aplicaciones o con cualquier otro elemento que no aporte.
@. Centre su atención en el contenido. El diseño no debe distraer a los usuarios.
@. Haga su web escalable en código y en diseño. La evolución y maduración de un sitio es trascendental para su éxito y sostenimiento.
@. Verifique que su sitio sea compatible con los navegadores y las resoluciones de pantalla más importantes.
@. El juez es el usuario. El sitio debe tener sentido para el usuario, no para sus creadores.
@. La humildad en internet es clave. Inicie pequeño y nunca pare de crecer.
@. Mantenga su plataforma tecnológicamente actualizada. Avance y evolucione a la par del mundo.
@. Ataque una necesidad de sus clientes o usuarios. No construya un website para satisfacer una necesidad de su empresa.
@. Involucre a toda la empresa en el proceso web. La web es colaborativa, todos los funcionarios de su compañía pueden aportar.
@. Analice sus visitantes. Ellos serán los encargados de mostrarle el norte de su proyecto web.
@. Haga el sitio fácil de usar. Pruebe y compruebe el funcionamiento de todo.
@. Enfóquense en algo y persígalo siempre.
@. El éxito en internet se produce cuando su sitio le gusta al usuario, lo usa y funciona.

Wikipedia, la gran enciclopedia colaborativa de la red define esta práctica así: SMO o Social Media Optimization, traducido del inglés como “Optimización de los medios sociales”, es un término de marketing que hace referencia a la estrategia y conjunto de acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online con una finalidad publicitaria o comercial. El término fue creado por Rohit Bhargava y debido a la proliferación de sitios sociales, el tiempo que los usuarios pasan en ellos y los beneficios que aporta en términos de tráfico y posicionamiento en buscadores ha adquirido una gran relevancia por parte de empresas y expertos en marketing digital. Este trabajo es en general realizado por un Community Manager o un administrador de un medio social.

Hoy, esta tarea está en el centro de la atención en Colombia. Respetuosamente pienso que el SMO ha sido la clave para el crecimiento desbordado de la campaña presidencial del candidato Antanas Mockus; y en el hipotético caso de que sea elegido presidente, le deberá gran parte de esto a los medios sociales. Igualmente, creo que justamente ahí radica el error estratégico en internet del otro candidato con opciones, Juan Manuel Santos.

La estrategia web del candidato verde ha sido simple: invadir los medios sociales, interactuar, hacer amigos, conversar con las personas y ponerlas a hablar del tema. Sus logros han sido sorprendentes (En Facebook: más de medio millón de simpatizantes en su fanpage oficial, más de 143 fanpage activas, mas de 8 mil usuarios de su aplicación. En Twitter: más de 25.000 seguidores y más de 700 tweets al día que lo mencionan). La inversión realmente no la se cuantificar, pero de algo estoy seguro, es infinitamente inferior en presupuesto a las cifras del candidato contendor.

Si analizamos las proporciones, nos damos cuenta de la increíble ventaja que le lleva Antanas Mockus a Juan Manuel Santos en la red: En Facebook la proporción es 1 a 5; en Twitter la proporción de seguidores es de 1 a 15 y en YouTube la proporción es de 1 a 105.

Después de visualizar este panorama, y creyendo yo que desde hoy en Colombia las campañas políticas deberán invertir un buen tiempo en planear su estrategia en internet para evitar lo que le está pasando al hasta hace unos meses indiscutible ganador de las elecciones presidenciales, quisiera brevemente explicarles como se trabaja con los medios sociales.

¿Cómo hacer SMO?

La optimización en medios sociales se fundamenta en 5 acciones claras. Estas 5 acciones son las mismas que planteo Rohit Bhargava hace unos cuantos años:

1. Aumente su “linkeabilidad”: simple, mientras más links tenga mi sitio más opciones tendré de ser linkeado. Esta estrategia va de la mano con la generación de contenidos. Mi recomendación: piense en un blog.

2. Haga que sea simple taggear y guardar los contenidos: incorporen en su plataforma los marcadores sociales, hágale fácil a las personas la inclusión de sus contenidos en medios sociales. Además asegúrense que sus contenidos estén perfectamente etiquetados. Mi recomendación: piense en etiquetas y luego en contenidos.

3. Recompense los links entrantes: genere visibilidad a los sitios que lo vinculen. Agradezca y hágase amigo de sus amigos.

4. Ayude a que su contenido viaje por la red: a diferencia de la optimización para motores de búsqueda, en los medios sociales los contenidos multimedia son muy valiosos (videos, audios, pdf, imágenes, animaciones, etc).

5. Fomente los mashups: el mashup se refiere a la inclusión de contenidos de otras web en mi plataforma (ejemplo: poner dentro de mi sitio videos colgados en youtube).

Como lo dije hace un par de días en twitter, nada es inmune a los medios sociales. Espero que la realidad de las dos campañas políticas más importantes para las próximas elecciones presidenciales en Colombia, le haya servido de algo a todos los candidatos políticos y empresarios del país. La enseñanza: despierten, internet y los medios sociales hoy en día son implacables.

¿Qué es Twitter?
Twitter es una aplicación en la web creada en 2006 que permite escribir pequeños textos (de hasta 140 caracteres) que pueden ser leídos por cualquiera. El usuario puede decidir leer en su página principal los textos de otra persona o de un grupo de personas, teniendo siempre disponible lo que otros han escrito recientemente. De esta forma un usuario “A” puede decidir “seguir” a los usuarios “B, C y D”, recibiendo los textos que escriben sin tener que acceder a la página de cada uno de ellos. Cada usuario tiene una lista de “seguidos” (following) y de “seguidores” (followers). Los “seguidores” leen los textos publicados por el “seguido” en sus páginas personales.

Algunos Datos Acerca de Twitter
@ Twitter registra 50 millones de Tweets por día (600 por segundo).
@ El 85.3% de los registrados escribe menos de un tweet diario.
@ 21% de los usuarios nunca ha escrito nada.
@ 93.6% tiene menos de 100 seguidores, mientras que un 92.4% sigue a menos de 100 personas.
@ Más del 50% de los textos son escritos usando teléfonos móviles, aplicaciones web diferentes a twitter.com o programas de escritorio. Esto es un dato extremadamente importante, ya que muestra la relativamente poca importancia de la página twitter.com y destaca principalmente el servicio ofrecido por la herramienta.
@ La proporción demográfica por sexo es: 53% mujeres y 47% hombres.
@ La proporción demográfica por edades es: 15 – 19 años (31%), 20 – 24 años (35%), 25 – 29 años (15%), 30 – 34 años (7%), 35 – 44 años (7%), 45 – Mayores (5%).

Estrategias en Twitter
Twitter es una herramienta de crecimiento acelerado. Es hora que el sector empresarial colombiano ponga sus ojos en esta nueva plataforma de comunicación y de negocios. Usando Twitter de la manera correcta, los resultados en áreas como comunicación con clientes, investigación de mercados, promoción de productos, manejo de reputación y crisis, entre otras serán muy fructíferos. Aquí les dejo algunos ejemplos interesantes:

@ Estrategias para relación con los clientes: Twitter es una herramienta muy importante para escuchar y responder cualquier duda, problema o sugerencia que pueda surgir por parte de un cliente. Puedes Investigar que se está diciendo de tu marca a través de Twitter con search.twitter o tweetscan. Puedes involucrarte en conversaciones con tus clientes y comenzar a seguir a aquellos usuarios que generan contenido sobre tu marca, que son clientes o simplemente a aquellos que emiten comentarios acerca de tu marca.

@ Estrategias de manejo de reputación: Twitter nos ofrece una mejor forma de mostrar el lado personal y humano de nuestra empresa o negocio. Sigue a líderes de opinión en tu ramo, ve lo que están diciendo y busca la oportunidad de unirte a las conversaciones. Conviértete en un líder de opinión en tu sector, comparte información e ideas alrededor de temas relevantes de manera regular, entre mas participes en Twitter mas presencia tendrás en Google (SEO) y otros buscadores. Unirte a las conversaciones te dará la oportunidad de identificar a tus embajadores de marca o a tus detractores.

@ Estrategias en tiempos de crisis: Twitter es una herramienta de suma importancia para prevenir o incluso aislar problemas antes de que lleguen a convertirse en crisis. En caso de una crisis utiliza un sitio web o blog redactando una explicación y manda enlaces a ella por medio de Twitter, esto dirigirá a tus seguidores e interesados en el tema a tu sitio en donde podrás mantenerlos informados de la situación. Publica actualizaciones en Twitter que informen del estado del problema y de los pasos que se están siguiendo para resolverlo. Durante una crisis es muy importante implementar tu estrategia dentro de las primeras 24 horas que es el periodo promedio en que las conversaciones suelen incrementarse rápidamente.

Ahí tienen entonces un par de ideas para que las empresas comiencen a utilizar Twitter dentro de su estrategia web. Recuerden: tener paciencia, entablar conexiones y reforzar los lazos de comunicación con tus seguidores.

Por último, los invito a seguirme en Twitter.

Según los estudios del reporte de tendencias publicitarias y conectividad en América Latina, estos son algunos datos claves sobre internet:

@ 9 de cada 10 personas que tiene acceso a internet, lo hace diario.
@ el consumo de internet por horarios es muy parejo de 6am a 11pm (la web se convirtió en el competidor más fuerte del prime time de la televisión).
@ 6 de cada 10 usuarios de internet tienen más de 24 años y capacidad de compra.
@ en los inicios internet era muy masculino (58% hombres – 42% mujeres), actualmente se equilibro la balanza por sexos (51% hombres – 49% mujeres).
@ la penetración de internet en las clases bajas ha aumentado considerablemente, actualmente el 98% de las personas de clase alta acceden a la web, el 70% de la clase media y el 41% de la clase baja.
@ de cada 10 personas, 5 participan y visitan un blog y 2 tienen un blog.
@ 9 de cada 10 internautas ingresan a la red de lunes a viernes.
@ los usuarios consumen internen en la casa por entretenimiento y en el trabajo por información.
@ el consumo promedio en la casa es de 3 horas y 10 minutos; mientras que en el trabajo es de 3 horas y 40 minutos.
@ el 41% de los navegantes asegura comprar o haber comprado online.
@ el 81% de los compradores aseguran que utilizaron internet para tomar la decisión de compra.

Aunque suene increíble es cierto, la Alcaldía de la ciudad de Medellín en cabeza de su dirección de comunicaciones, viene sistemáticamente realizando esta práctica censurable (y hablo con pruebas, pues he sido afectado).

Hace aproximadamente 6 meses (a mediados de septiembre de 2009) recibí el primer correo electrónico procedente de la cuenta comunicaciones.alcaldia@medellín.gov.co, este correo me informaba de algunas acciones del gobierno de turno, mi acción: ignorarlo y borrarlo. Semanalmente comenzaron a aparecer en mi bandeja de entrada correos electrónicos procedentes de la misma cuenta de correo (correos que sin leer su asunto borraba).

Los ataques a mi privacidad se mantuvieron con una periodicidad sorprendente. Al observar durante dos meses la irresponsabilidad y el poco conocimiento de los funcionarios del departamento de comunicaciones de nuestra Alcaldía respecto a estos temas, envié un correo electrónico a comunicaciones.alcaldia@medellín.gov.co, exigiendo un poco de respeto y por supuesto, una explicación:

Señores Alcaldía de Medellín.
Me sorprende que una entidad gubernamental que debe dar buen ejemplo y que debe estar ceñida estrictamente a la ley, caiga en las prácticas del SPAM. Nunca en mi vida los he autorizado para que me envíen comunicaciones a mi correo electrónico. Exijo me expliquen las razones que los motivaron a realizar este tipo de acciones, censuradas y combatidas por todos los usuarios responsables de internet. A propósito, ¿sabían que con la energía que personas como ustedes invierten para hacer SPAM (33.000 millones de Kilovatios en 2008), se podría entregar energía a 2.4 millones de hogares durante un año? (mi fuente de información es McAffe, organización ejemplar que ha invertido grandes recursos y capitales para tratar de luchar contra este ejercicio). Realmente espero una respuesta y una justificación a este tipo de actos deplorables.
Muchas gracias por su atención.
(Correo enviado el lunes 21 de diciembre de 2009 a las 12:22pm desde mi cuenta personal de correos electrónicos carlosdelaossa@gmail.com, cuenta en la que recibo el SPAM procedente de comunicaciones.alcaldia@medellin.gov.co).

Hoy, 3 meses después no he recibido ninguna explicación de la oficina de comunicaciones de la Alcaldía de Medellín, por el contrario he recibido 18 envíos de SPAM (4 de ellos el día de ayer, domingo 14 de marzo de 2010). Espero que quien está tomando la decisión de hacer este tipo de acciones lo haga sin conocer plenamente el daño que significa el SPAM, tanto para la reputación de una empresa o entidad, como para quienes lo reciben. Igualmente espero que como en otros países desarrollados esta práctica sea penalizada en Colombia.

Simplemente para que los funcionarios de nuestra Alcaldía se enteren y para que la comunidad en general conozca el grave daño del que está siendo cómplice nuestro gobierno, quiero compartirles algunos datos:

1. El “email marketing” en Latinoamérica está siendo comparado en Washington por la FTC (Federal Trade Comission) con el porno, las estafas de sistemas piramidales y las cartas en cadena. La FTC tiene identificado a Argentina y Colombia como los principales países Latinos que envían SPAM a los Estados Unidos. Lo cual obviamente afecta a las empresas responsables que quieran utilizar correctamente el email marketing para abrir sus mercados hacia Estados Unidos.

2. Todos los medios de comunicación masiva tienen un costo por mensaje menos el email ya que el costo no recae en el que lo emite, sino en quien lo recibe.

3. El SPAM genera pérdidas y credibilidad a los ISP (como por ejemplo a UNE) ya que son ellos quienes deben manejar las quejas de los usuarios, que a su vez terminan por cambiarse de compañía (curioso que la Alcaldía esté directamente destruyendo sus intereses).

4. El SPAM causa perdidas de dinero y tiempo a los empleadores y empleados que tienen cuentas de email en sus trabajos.

5. El SPAM obliga a compañías como Gmail, Yahoo y Hotmail principales proveedores de correo electrónico, a diseñar filtros cada vez más fuertes para combatir el correo no solicitado; lo que perjudica al usuario debido a que estos filtros desvían mensajes que quizás para ellos sean de importancia.

Por último reitero el problema ambiental que causa el SPAM y que le cite a los funcionarios de la Alcaldía en mi correo: La energía anual que se consume para hacer SPAM (33.000 millones de Kilovatios en 2008), podría servir para 2.4 millones de hogares durante un año y que las emisiones de efecto invernadero que producen los correos SPAM equivalen a 3,1 millones de vehículos en movimiento.

1. El 74.5% de las aperturas ocurren en las primeras 24 horas: esto significa que con una simple regla de tres, puedes tener un pronóstico del impacto que tendrá el correo electrónico en tu lista de distribución y la tasa de apertura (el 84.3% de las aperturas ocurre en las primeras 48 horas).
Ejemplo: tienes una base de datos de 100 personas y envías un mensaje que es abierto por 30 personas en las primeras 24 horas (significa que el 74.5% de tus aperturas en ese mensaje será de 30), es decir que en definitiva tu correo lo abrirán aproximadamente 40 personas (lo cual indica que tu tasa de apertura será 40%).

2. Los asuntos de 50 caracteres son más exitosos: por estudios está comprobado que una persona decide en 1 segundo si abre o suprime un correo electrónico, y el encargado de enganchar o atrapar a la persona es el asunto.

3. El día de la semana con mayor tasa de aperturas es el domingo con 30.8%: en segundo lugar está el viernes con 27.1%. El día de la semana con peores tasa de apertura es el miércoles con 22.8% (este comportamiento se replica con las tasas de clic).

4. Los rebotes duros son los causantes de la mayor inserción de dominios y servidores a la lista de spammers: un rebote duro es un email inexistente que está en tu lista de suscriptores. Es muy importante depurar la base de datos; los rebotes duros deben ser eliminados y los rebotes blandos deben ser trabajados independientemente.

5. A mayor numero de links, mayor numero de clics: mientras más vínculos tenga el correo a contenido relevante o interesante, más probabilidades de clic tendrá.

6. El 73% de las declaratorias de Spam por parte de los usuarios ocurren por problemas con el botón de desuscripción: es importante hacer fácil la suscripción de una persona a tu lista de correos, pero es mucho más importante hacer fácil que esa persona se excluya de tu base de datos.

7. La personalización aumenta las tasas de apertura: está comprobado que personalizar el asunto y los mensajes eleva considerablemente las tasas de apertura.