Archivo de diciembre, 2010



10 cosas que deberías saber antes de meterte en los medios sociales

Domingo, diciembre 12th, 2010

Hace unas semanas leí un post bastante interesante escrito por Iñaki Huerta (un consultor SEO de Barcelona). En el resumía las 10 cosas que una empresa/persona debía aprender antes de sumergirse en el turbulento mundo de los medios sociales.

Uno de los primeros comentarios que me hacen las empresas que asesoro en estrategias digitales siempre es: quiero estar en Facebook y Twitter pero no sé cómo hacerlo, de que tengo que hablar, como consigo seguidores, como les hablo y como los involucro en una conversación conmigo. Frente a esto, mi respuesta siempre es la misma: antes de hacer cualquier cosa primero entienda y después ejecute.

Los empresarios creen que Social Media es hacer un fanpage en Facebook, luego invitar a sus amigos y conocidos y empezar a poner todos sus productos.

La gente en general se queda con que Social Media es entrar a las “redes sociales” y que los resultados llegaran por arte de magia… “es muy fácil, yo tengo 500 amigos y cada amigo tiene otros 500 amigos… en poco tiempo tendré 10 mil seguidores“. ¡OJALA FUERA TAN SIMPLE!

Sin más preámbulo, aquí les dejo lo que deben saber antes de entrar a Facebook o Twitter:

1. Diferenciemos entre Social Media “activo” y “pasivo”: No es lo mismo “Actividad Social” que “SMO (Social Media Optimization)”.

Lo primero es no confundir conceptos ni intentar meterlo todo en el mismo saco. Existen las redes sociales y sabemos que de ahí podemos sacar algo, pero el cómo lo hagamos es otra cosa.

Básicamente podemos hacer Social Media de forma pasiva, lo que llamamos SMO (Social Media Optimization), que se basa en adecuar nuestra página para que sea fácilmente distribuida en los medios sociales. Esto pasa por mostrar botones de publicación automática en Facebook, Twitter, RSS, etc., acondicionar nuestra página para que al publicarse aparezca como deseamos y crear contenidos virales que la gente quiera publicar en su medio social. Pero ahí queda todo: si hacemos SMO simplemente ayudamos un poco a la redifusión de nuestro contenido y por lo tanto rascamos algunas visitas más desde las mismas. No lanzamos ningún mensaje ni nos involucramos con nuestro público -lo cual no es malo, es solo distinto-.

Otra cosa, que no tiene nada que ver, es el Social Media de forma activa, o comenzar una actividad social de la marca en la red con claras intenciones de comunicar. En esta parte lo que hacemos realmente es empezar a usar nosotros mismos los medios sociales para entrar en su juego e interactuar en ellas con nuestro público. Casi todo lo que se viene publicando sobre Social Media y Community Managers se refiere en realidad a esta parte, en la que distintos perfiles de la marca intentan tener su propia voz en los distintos medios sociales.

Ambas cosas pueden coexistir sin problemas pero también es cierto que podemos hacer cualquiera de las dos actividades sin entrar en la otra. Y este es el primer punto de decisión que debes tomar. Piensa en ello, ¿quieres lanzarte a comunicar o solo conseguir un poco más de tráfico gracias a las redes sociales? De una forma simplemente optimizarás un poco tu página y lo dejarás estar, de la otra estás metiendo a tu empresa de lleno en una nueva actividad de comunicación.

2. No existe actividad social sin Community Management

Entrando en la parte que más suele entenderse como Social Media -la que antes bautizábamos como “actividad social” o Social Media activo- tenemos que entender que si bien es cierto que no necesitamos un desarrollo técnico para poder trabajar lo que no nos puede faltar es una gestión de la comunicación y la reputación Online. Vamos a gestionar mensajes de nuestra marca, ¿en qué cabeza cabe pensar que eso no va a consumir tiempo de los encargados de realizar esta actividad? Solo leer lo que escribe la gente ya va a consumir un par de horas al día de una persona, imagínate el tiempo que necesitará pára interactuar.

Si vas a meterte en Social Media piensa en las labores y responsabilidades de “Community Management”. Esto no significa que necesites contratar un Community Manager sino que tienes que tener claro quién va a desarrollar esta actividad, que competencias va a tener y cuánto tiempo va a dedicar. Ojo, la actividad de Social Media en las que cualquier empleado de la compañía (siempre ponen al que menos trabajo tiene a su cargo) suelta 2 mensajes al día en Facebook no funciona (al menos no al mismo nivel que las verdaderas estrategias de Social Media). Pensemos en si realmente queremos desarrollar una estrategia de comunicación online correcta y si esto no es así, valoremos por qué tenemos tanto interés en meternos en este canal. El “quiero más” sin dar nada a cambio, no existe en ningún ámbito del marketing. Si quieres entrar, decide de antemano cuanto vas a invertir en recursos para este nuevo canal de comunicación.

3. Buscamos interacción con usuarios, no tráfico web.

O dicho de otro modo: Buscamos personas, no aumentar la captación de clientes.

Se habla en muchos sitios de que el ROI (retorno de la inversión) de la visita desde Red Social es mayor. Pero debemos entender esa rentabilidad de forma global. Nos va a costar mucho captar visitas en Redes Sociales pero estas son “otro tipo de visitas”. No se trata de alguien que busca información, ni siquiera de un posible comprador; se trata de una persona ligada emocionalmente -en mayor o menor medida- con tu marca y eso si bien es genial para nuestros intereses de cara a resultados directos, también conlleva cierta responsabilidad.

En Social Media estamos abriendo canales de comunicación para interactuar con los usuarios. Esto conlleva que hay que escucharlos y comunicarse con ellos. La comunicación no puede ser unidireccional ya que si no ¿qué diferencia habrá entre una página de Facebook y nuestra web?

Muchas empresas tienen miedo a abrir la caja de pandora al permitir a los usuarios opinar públicamente, pero ese es precisamente el paso diferenciador de las redes sociales. El usuario se ve a sí mismo con libertad de opinar -cosa que no es percibida de la misma forma cuando lo hace en nuestra propia web- y no podemos cortarle las únicas y pequeñas alas que tiene.

En definitiva, si vas a entrar en Social Media, abre bien los oídos -no cierres ni censures ningún canal- y aprende a interactuar con tus usuarios. Si lo consigues verás que el beneficio no solo viene dado por visitas sino por un mejor conocimiento de tus clientes y de los errores que estás cometiendo con ellos.

4. Social Media son estrategias a medio/largo plazo (más cercanas a Relaciones Públicas o Branding que a SEO o PPC)

Otro tema importante que tiene que entenderse bien es que las estrategias de Social Media no son marketing directo. El Community Manager es un Relacionista Público Online, y por tanto la rentabilidad es a largo plazo. Si esperas resultados al mes siguiente de empezar tu actividad te decepcionarás en el 90% de los casos.

Con una visión más a largo plazo, se convertirá sin duda en un canal muy rentable puesto que los esfuerzos se dedican a ampliar cada mes la rentabilidad del mismo. Así, puede que los primeros meses tengamos pérdidas por las horas dedicadas de nuestros empleados en Redes Sociales, pero a la larga esta actividad pasará a ser rentable y a partir de ahí cada mes debería serlo un poco más.

5. Cada Red Social es un canal en el que encontramos distintos públicos que reaccionan e interactúan de distintas formas

Y es que se suele hablar de “Las redes sociales” como un todo cuando en realidad ni son iguales ni manejan a los mismos usuarios (ni en volumen ni en características). Por lo tanto no se trata solo de decidir que queremos entrar en Social Media sino ver en que redes sociales nos interesa entrar. Según la actividad de nuestra empresa podemos contar con 1 o 2 redes o hasta con una decena de las mismas.

Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Flickr, Foursquare, Redes sociales especializadas, Blogs y Foros del Sector. En cada una de ellas encontramos a distintas personas con datos demográficos, intereses y estados de ánimo totalmente distintos. En algunas de ellas podremos entrar sin problemas, mientras que en otras tendremos serias limitaciones para hacernos un espacio.

6. Antes de empezar debemos tener claro a quienes nos dirigimos y hablarle a “él” desde el principio en un medio suficientemente segmentado

Otro tema que suele olvidarse es que una estrategia de marketing online siempre persigue un objetivo y en consecuencia  un tipo de usuario concreto. Si partimos de la idea de “quiero más tráfico” vamos camino al fracaso social.

Así pues, antes de empezar con nuestra estrategia de Social Media necesitamos valorar a quien nos dirigimos y que haremos para captar a esa comunidad. Distintos tipos de personas pueden querernos por distintos motivos y por lo tanto nosotros podremos captarlos con distintas actividades en Redes sociales distintas.

7. Para ‘cazar’ a un tipo de usuario en Social Media, tenemos que serle útil

Hagamos una lista: quien podría estar interesado en nuestra actividad social -entiéndase interesado como llegar a ser Fan, Seguidor, Suscrito, etc.-. ¿Qué nos aportaría y que medios tenemos para poder cazarle en nuestra red de influencia?

Una simple publicación de nuestros nuevos productos o una autopublicación del ultimo articulo publicado en nuestra web no va a bastarnos (las personas buscan conversaciones, intereses y afinidades en las redes sociales). Necesitamos dedicar recursos a nuestra actividad social o no reclutaremos a nadie -bueno, a algunos sí, pero muy pocos-. Tenemos que darles algo por lo que les seamos útiles entendiendo esta utilidad en su sentido amplio, veamos algunos ejemplos:

  • Si creen en nosotros como líderes de opinión de la temática que maneja nuestra empresa ejerzamos tal posición y opinemos sobre el sector e ilustremos a nuestros clientes. Si nuestros usuarios nos ven asi y nosotros nos comportamos asi, difícilmente se resistirán a nuestra oferta.
  • Si tenemos acceso información del sector, publiquémosla y seamos un medio de información para ellos. Esto nos marcará como expertos y de ahí al primer punto hay solo un paso.
  • Si tenemos una web con usuarios, debemos hablarles y comunicarles como estamos mejorándola. Incluso podemos llegar a preguntarles sobre distintos caminos que queramos tomar.
  • Si tenemos una comunidad profesional ligada a nosotros tenemos también la oportunidad de educarla y hacerla más eficiente. Al final tendrán la sensación de que parte de su futuro profesional ha sido gracias a nuestros mensajes.

8. Si no medimos, no tendremos nada que demostrar cuando se nos acuse de tirar el dinero

Definir Indicadores y KPIs (indicadores clave para valorar el negocio) y medirlos, no le gusta a nadie. Parece una pérdida de tiempo tener que dedicar hasta el 25% del tiempo de las personas dedicadas esta actividad simplemente a medir lo que hacen. Sin embargo, recordemos que no estamos trabajando por amor a las redes sociales sino para conseguir mejorar los objetivos de nuestra empresa. Por lo tanto, y ya que no somos dueños absolutos de todas las decisiones de la empresa -todo jefe tiene un jefe por encima- vamos a tener que demostrar tarde o temprano que hemos aportado en los últimos meses o años. Cuando llegue ese momento no nos valdrá un “pero si tengo 20.000 fans en Facebook”, tendremos que explicar que hicimos para ganarlos y que nos están aportando estos 20.000 fans.

Solo con esto debería ser suficiente para no empezar a trabajar en redes sociales, si no tenemos claro nuestras métricas, vamos a dar palos de ciego; sin embargo hay un detalle aún más importante por el que medir: mejorar. La lógica no siempre funciona y mirarse el ombligo no es la mejor forma de prosperar. Necesitamos saber rápidamente cuando lo hacemos bien y cuando lo hacemos mal. Ese algo son los números. Empezaremos viendo cifras que no nos dicen gran cosa pero poco a poco, al ver cómo estas se van alterando mes a mes aprenderemos a ver relaciones directas entre nuestras acciones y estas métricas.

9. No es lo mismo un Fan/Seguidor que una visita, pero debemos demostrar económicamente lo distintos que son

Y la medición hay que llevarla siempre a la parte económica, a la rentabilidad. ¿Cuánto vale una visita a nuestra web? Dependerá siempre de lo que nos aporta, no es lo mismo el valor que puede dar una visita en una web informativa -donde la rentabilidad probablemente estará en la publicidad- que una tienda online donde podemos trazar perfectamente el recorrido de los usuarios hacia la compra y valorar exactamente a cuantos pesos equivale cada visita en cada uno de los canales de marketing online de los que disponemos.

Esta misma labor tenemos que hacerla con Social Media. ¿Qué aporta un Fan? ¿Sus comentarios ayudan a mejorar la rentabilidad de la empresa? ¿Cuantas visitas nos aporta nuestra página de Facebook? ¿Cuantas convierten a objetivos (venta, registro, publicidad)? Si algo se está viendo en Social Media es que estos datos distan mucho de otros canales más comunes como SEO, SEM-PPC, emalling, Banners, etc. Pero eso simplemente significa que es obligatorio tener esos datos claros.

Tampoco nos equivoquemos, no siempre es cierto que una visita de Social Media valga más que una visita desde otros canales. Esto va a depender siempre de la tipología de usuarios a los que nos hayamos orientado. Como decíamos la rentabilidad depende de nuestra web y nuestra marca, por eso mismo habrá webs y marcas que no puedan o sepan sacar partido económico de lo que les dan las redes sociales.

Aparte de esto, y en un terreno más abstracto… ¿por qué no intentar llevar a rentabilidad el hecho de conseguir ser transmisores de información hacia nuestros colectivos? ¿cuanto vale convencer a nuestros usuarios de que es mejor nuestra filosofía que la de la competencia?

10. Que se trate de una actividad nueva no significa que las competencias del trabajo en Social Media no pueda definirse

Siempre será muy útil en cualquier actividad tener un manual de funciones y de procedimientos, y el community manager no es la excepción. Encontrar las capacidades, cualidades y responsabilidades que debe tener este funcionario de su compañía es muy importante para que ejecute bien su trabajo.