Medir los resultados: el punto de partida de nuestros negocios
Lunes, diciembre 21st, 2009
¿Qué podemos medir? Esa es la primera pregunta que yo hago cuando converso con cualquier publicista. Siempre había pensado en mis épocas de estudiante publicitario, que nuestro negocio partía de una iniciativa basada en la fe; debido a que nuestro esfuerzo, los efectos y alcances de nuestro trabajo y la medición de los resultados de nuestra tarea se calculaba con estudios estadísticos (en algunos casos confiables y en otros no tanto). Aceptaba esta realidad, pero no la compartía y no me convencía, me parecía injusta con el cliente.
Es muy “fácil” salir a vender acciones de comunicación sin la obligación de traer un resultado a cambio completamente medible. Lamentablemente, para los que defienden esa práctica publicitaria, apareció Internet y los anunciantes cada vez más están exigiendo un análisis claro del ROI de sus iniciativas publicitarias.
Siempre he defendido la tesis de que en internet, lo esencial es justificar numéricamente el retorno de cada peso que se invierte, y todos tenemos que entrar a este escenario, sin temores.
Tenemos que tratar de justificar todo con datos.
Es aquí cuando aparece la métrica en internet. La métrica se debe convertir en una potente arma que nos ayude a encontrar nuestros errores con rapidez y tiene que servir para optimizar nuestra plataforma. Ahora bien, como las facilidades de medición en internet son tan amplias, debemos entender muy bien qué es lo que tenemos que mirar para no naufragar en ese océano de información. Las métricas útiles no son las que miden la cantidad, son las que analizan la conducta de los usuarios: porcentaje de rebotes (ayuda a medir que tan bueno o malo es mi sitio), frecuencias de visita de un usuario, fidelidad (cuanto tiempo trascurre entre una visita y la otra), entre muchas otras.
Desde ahora les digo que medir tráfico en internet es una mala estrategia (de que me sirve tener mucha gente, si no la estoy usando para nada), hay que hacer algo con ese tráfico. El tráfico en internet no es sinónimo de éxito. El objetivo no es atraer personas, el objetivo debe ser atraer personas de calidad (prospectos). El éxito en internet se mide con la conversión de objetivos. Hay que cuantificar los objetivos y en lo posible, elaborar un informe del valor económico de su sitio y de sus esfuerzos publicitarios en la red.
En internet hay que buscar resultados medibles y fáciles de comparar. El dinero que se gasta en la red debe valer la pena y debe ser medido por el logro de resultados (todo esfuerzo en internet se tiene que monetizar).
Es muy importante que visiten mi sitio, pero es más importante ganar dinero.
Hablemos claro. Todos hemos pensado en hacer SPAM alguna vez. Es que cuando uno concibe la idea de llegar con una oferta comercial a un número “X” de personas con oprimir simplemente “enviar”, esta práctica se hace excesivamente atractiva.
Anualmente, Google (el motor de búsqueda más importante del mundo), realiza una investigación del comportamiento de búsqueda de los países más importantes del mundo en asuntos online. Colombia, el tercer mercado web de Suramérica (después de Brasil y Argentina), fue incluida en este estudio. El estudio se llama Zeitgeist y los resultados para Colombia son bastante interesantes y quiero compartirlos con ustedes:
