Guía de NeuroMarketing: ejemplos y usos en el marketing moderno del Neuromarketing

NeuroMarketing: ¿Futuro o presente del Marketing?Me voy a referir en este artículo al NeuroMarketing que es una de las áreas del marketing que aunque es relativamente nueva, es muy importante para conocer mejor a nuestros clientes actuales o potenciales.

Empíricamente se ha demostrado que una decisión de compra dura 2.5 segundos de los cuales el 95% se toma en el inconsciente.  Esto origina una diferencias, en ocasiones muy grandes, entre lo que decimos y lo que hacemos y sentimos. Esto hace del NeuroMarketing el complemento ideal de las demás técnicas de investigación del cliente.

1. ¿Qué es NeuroMarketing?

El Neuromarketing es el estudio de los procesos cerebrales (NeuroCiencia) y sus cambios en el proceso de toma de decisiones.

El Neuromarketing investiga qué zonas del cerebro están relacionadas en el comportamiento de las personas cuando elige una marca, cuando compra un producto/servicio o cuando recibe e interpreta los mensajes que nos hacen llegar las empresas.

El Neuromarketing se puede aplicar a varias áreas de marketing, algunas son:

  • Inteligencia de mercados
  • Diseños de productos y servicios
  • Comunicaciones
  • Precios
  • Posicionamiento de la marca (branding)
  • Canales
  • Ventas

Los especialistas en Marketing miden los resultados de las acciones desarrolladas en NeuroMarketing en términos de ventas, de percepción, de marcas, de preferencia, etc.

Los objetivos del NeuroMarketing pueden ser:

  • Identificar el impacto emotivo que genera mi producto, servicio, marca, canal, etc.
  • Predecir el comportamiento del consumidor en el momento de la compra
  • Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes

Lo importante del NeuroMarketing es que todos estos objetivos se logran sin realizar preguntas a las personas sino evaluando el cerebro.

2. Tecnologías que se utilizan en el NeuroMarketing

Ejemplo de prueba de NeuroMarketing

Aunque parece algo técnico me parece importante Las cuatro principales tecnologías aplicadas en el NeuroMarketing son:

  • Resonancia Magnética funcional (fMRI): es una tecnología que monitorea funciones fisiológicas. La más utilizada es la “BOLD-fMRI”, que utiliza los cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnéticas que se producen en consecuencia de estos cambios. Esta es una tecnología costosa pero con resultados muy completos y confiables.
  • Encefalografía (EEG): es una tecnología que mide los cambios eléctricos del cerebro. El EEG es la técnica más barata y accesible, con pocos riesgos potenciales para las personas estudiadas.
  • Magneto Encefalografía (MEG): es otra tecnología que mide los cambios magnéticos que se producen en el cerebro.
  • Tomografía (PET): es una tecnología que consiste en monitorear funciones fisiológicas que pueden sufrir alteraciones con la actividad cerebral: metabolismo, productos del metabolismo, flujo de sangre, volumen de sangre y oxigenación de la sangre.

3. ¿Qué mide el NeuroMarketing?

El NeuroMarketing mide las ondas cerebrales con algunos de los métodos mencionados antes y se toman tres componentes: atención, emoción y memoria. Esto da una puntuación de efectividad del anuncio o comunicación.

  • La atención es la más fácil de capturar en un anuncio y frecuentemente esta variable da alta.
  • La emoción sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento, lo que originaría que la persona se canse del anuncio.
  • La memoria es el componente más difícil de capturar. Si se logra significa que el anuncio es bueno. Si en las pruebas la memoria sube al final es allí donde se debe mostrar la marca lo que permitirá que el consumidor se marche recordando la marca.

Es importante aclarar que el hecho de recordar un anuncio no implica que vamos a comprar el producto.

4. Ejemplos de uso de NeuroMarketing

4.1. Reto Pepsi

Una de las pruebas de NeuroMarketing más documentadas fue llamada el reto Pepsi que consistió en lo siguiente: A un grupo de personas se les dio a probar dos bebidas que no tenían diferencia visual. El resultado sorprendió ya que más del 50% de las personas eligieron Pepsi, cuando Pepsi tenía aproximadamente el 25% del mercado de las colas.

Read Montague, un especialista en neurociencia, repitió la experiencia en personas pero esta vez viendo las marcas, a los que visualizó la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo se identificó que se activaba otra zona del cerebro al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos escogieron Coca Cola.

Con este estudio se pudo concluir que la venta de Pepsi debería ser en el momento del estudio algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca Cola comparado con Pepsi.

4.2. Sony Bravia

Se evaluaron dos comerciales de televisión de Sony Bravia con técnicas de NeuroMarketing y se encontró que uno de ellos generó emociones negativas en los espectadores cuando se presentó la marca, en cambio el otro tuvo un efecto emocional muy positivo.

Es importante mencionar que este tipo de hallazgos difícilmente se pueden  obtener con otros sistemas de investigación.

5. Algunas fuentes de consulta sobre Neuromarketing

Recomendaré algunas fuentes de internet y fuera de Internet:

  • Video NeuroMarketing: Futuro de la publicidad muy práctico con experiencias propias de la empresa McCann WorldGroup

Para reflexionar:

Les dejo con una pregunta para conocer su opinión:

¿Considera que el NeuroMarketing es una tecnología para el futuro o para el presente?

Los invito a dejar su opinión sobre este artículo o realizar preguntas que con gusto las responderé.

35 comments

  1. Alessandra   •  

    Muy interesante y, al mismo tiempo, preocupante (lo digo como usuaria, no como marketing manager ; )

    • Marketing Digital   •     Autor

      Hola Alessandra,

      Gracias por tu comentario.

      Lo importante es hacer un uso ético del Neuromarketing.

      Saludos,

      Juan Carlos Mejía Llano

  2. Javier - Serigrafia4t   •  

    Acabo de leer tu tweet y aquí estoy, la nota excelente.
    Hace unos días estuve viendo unos videos de TED y en uno de ellos se hablaba de investigaciones a este respecto, además comentaba el investigador que es un tema espinoso, ya que si nos topamos con que respondemos de una forma predeterminada a ciertos estímulos vamos notando que nos parecemos más a los animales.
    Lo que hasta ahora manejamos como intuición, estudiado a fondo se transforma en una ciencia más precisa.

    • Marketing Digital   •     Autor

      Hola,

      Gracias por tu comentario y excelente aporte.

      Saludos,

      Juan Carlos Mejía Llano

  3. Jr_Leyton   •  

    Es muy interesante ya que no solo ayuda a la publicidad a encontrar lo que realmente necesita y quiere el consumidor, sino que este consumidor llega a estar mas seguro al momento de tomar la decisión, no obligado sino que impulsado o motivado por una muy buena campaña.

  4. José Manuel Ortiz   •  

    Excelente articulo, he leído algo de David Lindstrom y es muy interesante, una gran herramienta de investigación y estudio de las conductas del consumidor.

    • Marketing Digital   •     Autor

      Hola José Manuel,

      Gracias por tu comentario.

      Saludos,

      Juan Carlos Mejía Llano

  5. Victor Giraldo   •  

    Buenas tardes Juan Carlos,

    En mis ultimos semestres de Universidad, hace como dos años hice un trabajo sobre este tema que me parecio bien importante, es acceder a lo inaccesible. Respecto a tu pregunta creo que es una herramienta del presente.

    Quisiera hacerte una consulta personal, es si sabes como puedo encontrar cursos de branding, en Estados Unidos y Miami, que sean cortos.

    Te agradezco si puedes ayudarme con esto.

    Cordial saludo,

  6. Gustavo   •  

    Gracias por el articulo excelente info. Creo que la neurociencia nos puede aportar mucho en la verdadera ciencia del marketing.

    • Marketing Digital   •     Autor

      Hola Gustavo,

      Me alegra que te haya gustado.

      Saludos,

      Juan Carlos Mejía Llano

  7. Pingback: NeuroMarketing aplicado al diseño Web: 10 técnicas de persuasión | Marketing Digital

  8. Gaany Cano   •  

    Interesante artículo, definitivamente aquellas empresas que invierten en investigar al consumidor son las que pueden crear estrategias mas acertadas. Concuerdo con un comentario anterio que definitivamente deben ser reguladas por la ética, eso espero. Mi pregunta es, que compañias de marketing están desarrollando este tipo de investigaciones? Pues son estudios definitivamente donde hay un medico de por medio, tendremos que aprender neurologia ahora? :) Hay casos en latinoamerica? Aquellas marcas emergentes tendran acceso a este tipo de investigaciones o esta reservado solo para grandes marcas como Pepsi o Sony?

    • Marketing Digital   •     Autor

      Hola Gaany,

      Te cuento que existe una empresa que ha llegado a varios países de América Latina, incluida Colombia y está haciendo este trabajo: http://www.neurofocus.com/

      Espero te sirva.

      Saludos,

      Juan Carlos Mejía Llano

  9. Diseño web valencia   •  

    Muy buen artículo, excelente..!

    Efectivamente depende del buen uso que se vaya a realizar.. ¿también podría aplicarse con fines militares ? verdad?

    Os dejo un artículo en inglés sobre el interesante Neuromarketing video-commerce.org/2011/09/neuromarketing-video-commerce/

    Saludos.

  10. Sara   •  

    El tema del neuromarketing me parece un mundo bastante interesante, pero me asusta que se utilice con fines lucrativos sin tener en cuenta la ética. No hay legislación vigente y es un tema muy delicado. Creo que habría que marcar, claramente, donde están los límites.
    De igual modo, pienso que un buen publicista no necesitaría recurrir a este tipo de técnicas.
    Un saludo

    • Marketing Digital   •     Autor

      Hola Sara,

      Gracias por tu valioso aporte.

      Estoy completamente de acuerdo contigo, es una herramienta muy poderosa para el publicista, pero se debe hacer un manejo ético de esta tecnología. Bien utilizada nos permite ajustar los diseños y los anuncios (copy) para generar más conversión que en últimas es lo que mide a un publicista.

      Saludos,

      Juan Carlos

  11. Mariana   •  

    Muy interesante el informe.. Creo que es una buena manera de conocer en profundidad cuales son los requerimientos de los clientes actuales y potenciales para poner todas las herramientas alli..
    Me gustaria saber tu opinion sobre si, la utilizacion de esta herramienta nos permite satisfacer mejor las necesidades que los clientes ya poseen, o si lo que se hace es “crear” nuevas necesidades..
    Desde ya muchas gracias!
    Saludos!

    • Marketing Digital   •     Autor

      Hola Mariana,

      Gracias por tu comentario.

      Considero que las técnicas de Neuromarketing nos muestra la reacción subconsiente de comerciales, empaques, mensajes, productos, etc. Pienso que nos habla poco de nuevas necesidades.

      Saludos,

      Juan Carlos

  12. Fibonacci   •  

    Buen dia.
    La fusion de la Neurociencia con el Marketing, ha generado un sin numero de inquietudes y de hipotesis acerca del funcionamiento e interaccion de diversos circuitos neuronales; mostrando al publico general – entiendase aquel publico sin formacion cientifica – un esquema simplista de la arquitectura cerebral. Un modelo hipotetico que funciona con un simple switch.
    Al revisar alguna literatura al respecto, realmente no evidencio una confiabilidad cientifica. No hay analisis estadisticos fuertes, un gran porcentaje es dado por estadistica deductiva y medidas de tendencia central.
    – Lo que genera en el neuromarketing una aura de “pseudociencia”. Cito a Carl Sagan con un fragmento de su texto El mundo y sus demonios:
    “Pseudociencia: sus hipótesis suelen formularse precisamente de modo que sean invulnerables a cualquier [...] posibilidad de refutación, por lo que en principio no pueden ser invalidadas. Los practicantes se muestran cautos y a la defensiva. Se oponen al escrutinio escéptico. Cuando la hipótesis de los pseudocientíficos no consigue cuajar entre los científicos se alegan conspiraciones para suprimirla.”
    — Esta fusion realmente ha permitido que un area considerada como blanda (marketing) aproveche de la confiabilidad dada por los estudios neurocientificos (area dura, confiable) por lo cual han surgido muchos individuos que sin formacion neurocientifica, unicamente invocan terminos del area cientifica en cusestion, para interntar volvr un dato blando en un dato duro. Un salto inmenso donde solo se evidencia una caja negra en su proceso.
    – Es importante la fusion cuando es realizada por personas formadas exclusivamene en cada area, donde ninguna abuse del acervo academico de la otra. Y donde se le de un matiz realmente cientifico al marketing, asi podremos considerar que realmente hay objetividad y la charlataneria que podria irse de los basureros de donde surgio.
    ** Lo anterior dicho con la experiencia que me ha dado mi formacion. (Medico cirujano con maestria en neurociencias)…. y ahora incursionando al estudio del marketing : )
    Un saludo.

    • Marketing Digital   •     Autor

      Hola Leonardo,

      Gracias por tu aporte. Me parece muy valioso tu aporte y considero que habla muy bien de tus conocimientos del tema.

      Al menos una de las empresas que trabajan el tema en Colombia “Neurofocus” manifiesta que tiene en su equipo médicos con fuertes conocimientos en neurociencias.

      Saludos,

      Juan Carlos

  13. vladimir pereira sanchez   •  

    BUENOS DIAS:

    EXCELENTE ARTICULO Y MUY BUEN TEMA DE INVESTIGACION, YA QUE ESTA TODO POR INVESTIGAR, MI PREGUNTA ES, USTED CONSIDERA QUE EL NEUROMARKETING TIENE LA SUFICIENTE FORTALEZA Y SUFICIENCIA PARA CONVERTIRLO EN UNA LINEA DE INVESTIGACION EN UNA UNIVERSIDAD AQUI EN BOGOTA.
    GRACIAS
    VLADIMIR

    • Marketing Digital   •     Autor

      Hola Vladimir,

      Estoy absolutamente convencido de eso. La Universidad EAFIT en Medellín ya tiene un completo laboratorio de Neuromarketing.

      Saludos,

      Juan Carlos

  14. Sonia   •  

    Hola,
    Me parece muy interesante el informe.
    Estoy haciendo un trabajo para la universidad sobre Investigación de Mercados, aplicando el neuromarketing, y toda información es poca. Además como es bastante nuevo y caro, hay pocas empresas que aplican el neuromarketing.
    Me gustaría saber si podría ayudarme dándome algún otro ejemplo de productos o servicios al que enfocar el trabajo.
    Muchas gracias
    Un saludo

  15. LESLYE   •  

    hace algun tiempo escribi sobre la Neurococina y sigo insistiendo en ello realmente
    creo que hay todoun mundo por descubrir y darnos cuenta de que las reacciones emocionales son importantes en todo ambito de nuestra vida, el mundo de las sensaciones y el mundo perceptible… una fascinacion por seguir descubirendo que mas hay en la mente del ser humano….saludos

    • Marketing Digital   •     Autor

      Hola Leslye,

      Gracias por tu comentario. Estoy de acuerdo contigo, me encanta el tema y tiene un futuro super prometedor.

      Saludos,

      Juan Carlos

  16. Pingback: NeuroMarketing aplicado al diseño Web: 10 técnicas de persuasión | Marketing Digital « aTICser BLOG

  17. Iván Helí Pinzón Ariza   •  

    Estoy interesado en realizar una investigación sobre el neuromarketing y su incidencia en los consumidores de las medianas empresas de Bogotá D.C. Como tal deseo partir de un análisis documental de dicha incidencia.

    Les agradecería me envien completa información con el fin de construir un estado del arte que me permita avanzar en dicha investigación, dado que no conozco nada del tema y me preocupa que para probar y realizar algun trabajo de campo sea necesario aplicar examenes especializados en medicina o neurociencia, tales como los que indican y en los que se apoya el neuramarketing.

    Agradezco su importante colaboracion.

  18. Karen Rico   •  

    Buenos dias, soy una estudiante de publicidad y mercadeo de un Instituto Privado de Venezuela, Estado Tàchira.

    Estoy desarrollando una Tesis de Grado, con basamentos de Neuromarketing, me intereso este block y necesito si es posible, que me envien al correo las fuentes de donde extrajeròn dicho material. Especificamente el punto numero 3. ¿Qué mide el NeuroMarketing?, si no es mucha molestia, lo mas pronto que sea posible. Gracias, que tengan un muy buen dia.

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